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Vom Vertrauen in Influencer Marketing: Welche Faktoren spielen eine Rolle und wie sollte man Influencer auswählen?

Im Fokus steht eine Kamera auf einem Stativ. Auf dem Display der Kamera ist zu sehen, wie eine Frau vor der Kamera verschiedene Beauty Produkte testet und vorstellt.

Influencer Marketing wirkt

Eine PwC-Studie findet heraus: Knapp die Hälfte der Befragten würden von Influencern beworbene Produkte kaufen. Influencer-Marketing kann demnach effektiv sein, um Kaufverhalten zu beeinflussen.

Die Ergebnisse einer Online-Befragung der Nanyang Technological University Singapore zeigen, welche Faktoren für diese Wirkung entscheidend sind.

Bevor wir zu den Ergebnissen der Studie kommen, nochmal ein kurzer Crash-Kurs:

Ein Social-Media-Influencer ist eine Online-Persönlichkeit mit einer großen Anzahl an Followern auf einer oder mehreren Social-Media-Plattformen. Oft sind es „normale Menschen“, die zu einer Online-Berühmtheit werden, weil sie Social-Media-Inhalte kreieren. Mit ihren Inhalten, können Influencer Einfluss auf ihre Follower nehmen.

Influencer-Marketing beschreibt eine Form des Marketings, bei der Marketingverantwortliche in ausgewählte Influencer investieren, um Markeninhalte zu kreieren und zu bewerben.

Vertrauen als Schlüssel zum Erfolg

In der Regel soll eine Influencer-Marketing-Kampagne die Kaufabsicht positiv beeinflussen sowie die Markenbekanntheit steigern. Damit das gelingt, spielt vor allem das Vertrauen in die durch den Influencer generierten Markeninhalte sowie in den Influencer selbst eine große Rolle.

Dabei gaben die Befragten an, ihr Vertrauen und ihre Kaufabsichten vor allem auf Grundlage des Informationsgehalts der markenbezogenen Influencer-Inhalte zu bilden. Dieses Ergebnis geht mit der PwC-Studie einher, die „umfangreiche Produktkenntnisse“ als wesentliche Eigenschaft für das Vertrauen in einen Influencer identifiziert.

Die Glaubwürdigkeit der Influencer wird in der Studie durch die Vertrauenswürdigkeit und Attraktivität des Influencers sowie die Ähnlichkeit zum Follower charakterisiert. Je stärker diese Faktoren ausgeprägt sind, desto eher vertrauen Konsumenten auch den Markeninhalten.

Wie Influencer auswählen?

Die Wissenschaftler schlussfolgern für die Praxis: Vor der Auswahl von Influencern sollten Marketingverantwortliche evaluieren, wie es um die Glaubwürdigkeit des Influencers steht. Diese Erkenntnis sei wertvoller als Daten, die die Zahl der Follower und die Engagement-Raten aufzeigen. Bei der Arbeit mit den Influencern müssen sie dann darauf achten, dass sich der Inhalt durch einen hohen Informationsgehalt auszeichnet.

Damit die Markenbekanntheit steigt, müssten Marketingverantwortliche Influencer auswählen, die zu den Angeboten der Marke eindeutig passen und ihre Inhalte attraktiv aufbereiten.

Neben diesen motivierenden Ergebnissen zur Wirkung von Influencer-Marketing gilt jedoch zu beachten: Vertrauen herstellen ist nicht einfach. Laut der PwC-Studie vertrauen 35 % der Befragten Influencern grundsätzlich nicht. Besonders effektiv ist diese Form des Marketings jedoch bei jüngeren Konsumenten.

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Key Facts

  • Influencer Marketing wirkt: Knapp die Hälfte befragter Online-Nutzer würden von Influencern beworbene Produkte kaufen.
  • Ein hoher Informationsgehalt Influencer-generierter Markeninhalte sorgt für Vertrauen, das wiederum für eine höhere Kaufabsicht.
  • Influencer-Marketing wirkt vor allem bei Jüngeren.
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Methode

  • Online-Befragung in der USA mithilfe von Amazon’s Mechanic Turk (MTurk)
  • 538 Teilnehmer, Durchschnittsalter 33 Jahre, 62 % weiblich und 38 % männlich
  • Einschränkung: Es konnten nur ausgewählte Faktoren betrachtet werden. Außerdem ist denkbar, dass sich die Einstellungen von Social-Media-Nutzern gegenüber Influencern auf verschiedenen Plattformen unterscheiden

Weiterlesen: Lou, C., & Yuan, S. (2019). Influencer Marketing: How Message Value and Credibility Affect Consumer Trust of Branded Content on Social Media. Journal of Interactive Advertising. 19(1), 58-73.

Autorin Jana Rother

Autorin
Jana Rother

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