Reden ist Silber, Erleben ist Gold

Das Image einer Marke wird zu einem Großteil durch die sozialen Interaktionen seiner Konsumenten geformt. Weil das nichts Neues ist, setzen viele Unternehmen auf Werbemaßnahmen, die gezielt Mundpropaganda fördern sollen. Doch was passiert, wenn kein Wort gewechselt werden muss, um sich eine Meinung zu einer Marke zu bilden?

Sichtbarer Konsum – Die Marke in ihrem sozialen Kontext

Drei Stuttgarter Werbeforscher stellten fest, dass nonverbale Markenkommunikation, die sich durch alltägliche Begegnungen und Beobachtungen äußert, bisher weitgehend unerforscht ist. Um diese Lücke zu füllen, wurden im Rahmen einer Online-Studie die teilnehmenden Stuttgarter Studierenden zunächst nach Marken befragt, die sie selbst im Alltag nutzten. Im nächsten Schritt sollten sie Angaben zur Markennutzung von jeweils zwei weiteren, vorgegebenen Teilnehmern machen. Tatsächlich wurde in 60 Prozent der Fälle mindestens eine Marke korrekt erinnert, obwohl keine Gedächtnisstütze als Hilfestellung zur Verfügung stand. Die weiteren Ergebnisse offenbarten zwei wesentliche Dimensionen.

1. Markenerleben

57 Prozent der Studierenden gaben an, die Marken an ihren Kommilitonen beobachtet zu haben, während sich gerade 24 Prozent über die Markennutzung unterhalten hatten. Damit wird zwar deutlich, dass Mundpropaganda für das Erinnerungsvermögen einer Marke wichtig ist. Der nachhaltigere Effekt, wenn es darum geht, eine Marke im Bewusstsein der Öffentlichkeit zu etablieren, liegt allerdings im alltäglichen Erleben. Die Erinnerungsleistung ist dann besonders stark, wenn die Personen einen engen Kontakt zueinander pflegen.

2. Markenbotschafter

Die Studie zeigte auch, dass die Marke besonders stark ins Gedächtnis dringt, wenn sein Nutzer als typischer Markennutzer identifiziert wird. Passt der Nutzer nicht zur Marke, fällt sie auch weniger auf. Das demonstriert die Notwendigkeit einer zielgerichteten Kundenansprache, um genau solche Menschen zu erreichen, die die Marke im Sinne des Unternehmens nach außen vertreten sollen.

Auf roten Sohlen zum Erfolg?

Die Wissenschaftler sehen unterschiedliche Möglichkeiten, wie Unternehmen diese zielgerichtete, nonverbale Repräsentation nach außen einleiten können. Insbesondere für alltägliche und sozial auffällige Konsumprodukte gilt es, einen markenspezifischen Code zu entwickeln, der eindeutig der Marke zuzuordnen ist. Damit muss nicht zwingend ein Logo gemeint sein – man denke nur an die roten Sohlen von Louboutin-High Heels. Weniger sichtbare, aber dafür prestigeträchtige Marken können ihren Kunden mit hochwertigen Merchandising-Produkten ausstatten. So könnten beispielsweise Mercedes-Fahrer auch in alltäglichen Situationen ohne ihren Wagen als solche identifiziert werden – etwa mittels einer Uhr mit Mercedes-Stern. Doch auch Marken, die im Hintergrund agieren, etwa Technologiezulieferer, können sich diese Dynamiken zu Nutze machen. Intel sorgt beispielsweise mit „Ingredient Branding“, also einer Markenallianz mit ausgewählten Endproduktherstellern, für Sichtbarkeit.

Gefahren nonverbaler Markenkommunikation

Eine Möglichkeit zur Weiterentwicklung dieser Studienergebnisse wäre die Untersuchung, wann und warum sich das soziale Markenerleben negativ auf das Unternehmen auswirkt. Denn dass sichtbarer Konsum nicht nur Segen, sondern auch Fluch sein kann, musste ein britischer Sporttextilien-Hersteller erleben. In den 90er Jahren wurde Lonsdale wegen der Buchstabenkombination „NSDA“ im Markennamen in der Neonazi-Szene beliebt. An den Folgen des rechten Images hat das Unternehmen noch heute zu knabbern.

• Wichtiger als die Kommunikation über eine Marke ist der soziale Kontext, in den sie eingebettet wird. Unternehmen sollten darum dafür sorgen, dass ihre Marke nach außen sichtbar gemacht wird.
• Durch ein systematisches Kundenmonitoring und eine zielgerichtete Kundenansprache können geeignete Markenbotschafter identifiziert und eingebunden werden. Diese unterstützen die Marke bei der Entwicklung eines Images im Sinne des Unternehmens.

Methode: zweistufige Online-Befragung
Teilnehmer: 156 (Stufe 1), 213 (Stufe 2)
Vorgehensweise:
– Stufe 1 – Probanden wurden gebeten, drei Marken anzugeben, die sie im Alltag verwenden
– Stufe 2 – Jeder Proband wurde zum Markennutzungsverhalten von je zwei zufällig ausgewählten Kommilitonen aus seinem Studiengang und seiner Semesterstufe befragt. Die Fragen enthielten Folgendes:

o Generierung einer Marken-Datenbank
o Kontaktintensität zum jeweiligen Kommilitonen
o maximal drei Marken, die dem Probanden am Kommilitonen aufgefallen sind
o erinnerte Kontaktart (Gespräch, Beobachtung, Social Media, Empfehlung)
o Passung zwischen Kommilitone und typischem Markenverwender

📖 Weiterlesen: Baetzgen, A., Klaus, A. & Tschentscher, L. (2015). Menschen als Markenbotschafter – Wahrnehmung und Einfluss sozialer Markenkontakte. In Forum Markenforschung (S. 65-83). Wiesbaden: Springer Fachmedien.