No-Go Geheimniskrämer: Transparenz als Maßstab

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Freiwillig, verständlich und richtig informieren. Transparenz kann strategisch eingesetzt massive Vorteile bieten.

Das Unternehmen als hermetisch abgeriegelte Blackbox sollte eigentlich der Vergangenheit angehören. Doch selbst DAX-Konzerne hadern mit dem neuen Anspruch der Transparenz gegenüber der Öffentlichkeit. In einer repräsentativen Befragung der Unternehmensberatung Klenk & Hoursch nahmen die Befragten die DAX30-Konzerne als nicht besonders transparent wahr. Am schlechtesten schnitt der Energiekonzern E.on ab. Nur knapp 16 Prozent der Befragten beurteilten den Energieversorger als transparent – ein erschreckender Wert. Die Forschung zeigt nämlich: wird Transparenz in der Kommunikation strategisch eingesetzt, hat das nur Vorteile für das eigene Unternehmen.

Transparenz bringt nur Vorteile

Wissenschaftler der Texas Tech University fanden in einem Experiment heraus, dass PR-Inhalte, die besondere Transparenz-Kriterien erfüllen positive Effekte haben. Kamen die Teilnehmerinnen und Teilnehmer mit den transparenten PR-Inhalten in Kontakt, bewerteten sie das Unternehmen auch als transparenter und glaubwürdiger. Noch viel wichtiger: Ihre Einstellung gegenüber dem Unternehmen verbesserte sich durch den Einsatz transparenter Inhalte deutlich.

Intransparente Inhalte schnitten dagegen katastrophal ab. Sie verschlechterten die Glaubwürdigkeit des Unternehmens.  

Transparente Inhalte einfach produzieren

Die Studienergebnisse zeigen: Schon mit wenigen Stellschrauben kann die PR Transparenz herstellen und von den positiven Effekten profitieren. Die Wissenschaftler identifizieren drei strategisch wichtige Transparenz-Kriterien.

PR-Inhalte sollten für die Konsumenten verständlich sein. Werden zu viele Fremdwörter in den Inhalten verwendet, wird das Unternehmen als intransparenter wahrgenommen. Ebenso sollte die PR nur Informationen verbreiten, die wahrheitsgetreu und korrekt sind. Im Experiment wurden beispielsweise Zahlen in einer Pressemitteilung zu stark verallgemeinert und dann falsch interpretiert – darunter litt die Transparenz.  Zuletzt kommt es auch auf die Bereitschaft des Unternehmens an, Informationen freiwillig zu veröffentlichen. Werden in den PR-Inhalten Informationen verschwiegen, hat das negative Konsequenzen. Im Experiment warb beispielsweise eine Pressemitteilung für eine neue Therapie gegen Depressionen, verschwieg aber mögliche Nebenwirkungen der Behandlung.

  • Unternehmen werden häufig als intransparent wahrgenommen
  • Transparente Kommunikation kann die Einstellung gegenüber dem Unternehmen positiv beeinflussen
  • Verständlichkeit, Richtigkeit und freiwillige Informationsbereitstellung machen PR-Inhalte transparenter
  • Experimentelle Online-Befragung unter 433 Teilnehmerinnen und Teilnehmer
  • Teilnehmerinnen und Teilnehmer mussten entweder eine intransparent geschriebene Pressemitteilung (z.B. mit vielen Fremdwörtern) oder eine sehr transparente Pressemitteilung lesen
  • Anschließend mussten sie das Unternehmen bewerten

Weiterlesen: Holland, D., Krause, A., Provencher,J., & Seltzer, T. (2018). Transparency tested: The influence of message features on public perceptions of organizational transparency. Public Relations Review, 44(2), 256-264.

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