Markenfeedback ist negativer als Unternehmen annehmen können

Eine Person bewertet ein Unternehmen auf einem Bewertungsportal

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Key Facts
  • ​KonsumentInnen tauschen sich untereinander offener aus, als wenn sie Marken Feedback geben müssen.
  • KundInnen mit einer negativen Markeneinstellung teilen seltener ihre Meinungen mit der Marke als VerbraucherInnen mit einer positiven Markeneinstellung.
  • Unternehmen können unzufriedene KundInnen durch Anreize darin bestärken, Kritik gegenüber der Marke zu äußern.

Entscheidend für den Erfolg von Marken ist es, die Einstellung der KundInnen bezüglich der Marke und ihren Produkten zu kennen. Hier „im Bilde“ zu sein unterscheidet erfolgreiche von weniger erfolgreichen Marken. Einen Großteil dieser Kenntnisse leiten Unternehmen aus dem Feedback ab, welches VerbraucherInnen mit ihnen teilen. Intuitiv kann man annehmen, dass sehr zufriedene und sehr unzufriedene KundInnen Marken Feedback geben. Diese Vermutung ist auch unter ManagerInnen verbreitet: In einer Umfrage erwartete die Mehrheit genau diese Beziehung, die der Form eines „U“ gleicht (Anderson, 1998). Was wäre aber, wenn die Kundschaft ihr Markenfeedback nur bedingt preisgibt und gerade negatives Feedback nicht an Unternehmen richtet?

Als KundIn Unzufriedenheit äußern – gerne. Nur nicht an die Marke selbst.

Genau diesem Thema widmen sich die WissenschaftlerInnen Hydock, Chen und Carlson 2020 in insgesamt sieben amerikanischen Studien. Sie haben die Einstellung von KonsumentInnen zur Marke und deren Bereitschaft untersucht, der Marke Feedback zu geben. Entgegen der oben genannten Vermutung einer U-förmigen Beziehung stellten sie fest, dass diese mehr der Form eines Hockeyschlägers gleicht (__/). Ist die Einstellung der KonsumentInnen positiv, so teilen sie eher Informationen gegenüber der Marke, weil KundInnen dies als eine Art Gegenleistung für die Marke sehen. Bestehe jedoch eine negative Einstellung zu dieser, führten zwei entgegenwirkende Faktoren zu einer Nullbeziehung zwischen Einstellung und Informationsbereitschaft. Unzufriedene KundInnen hätten zum einen ein großes Verlangen danach, dieser Luft zu machen. Zum anderen spiele ein weiterer Faktor der menschlichen Psyche eine entscheidende Rolle: Menschen falle es nicht leicht, Kritik zu äußern. Vor allem, wenn sie die betreffende Person direkt konfrontieren müssten. Dies löse ein schlechtes Gewissen aus, welches viele lieber meiden. Die WissenschaftlerInnen können dies auch in Bezug auf Marken beobachten. KundInnen äußern negative Einstellungen selten mit Unternehmen – denn ihnen Negatives ins Gesicht sagen wollen sie nicht. So vereinbare es sich sogar besser mit dem Gewissen, die Marke nicht mehr zu konsumieren, als der Marke gegenüber Unzufriedenheit zu äußern. Bestehe aber nicht die Möglichkeit, die Beziehung mit einer Marke zu beenden, so könne dies die Abneigung Kritik zu äußern überwältigen. Die KundInnen würden dann offen über ihre negative Erfahrung sprechen. Laut den WissenschaftlerInnen würden Menschen mit negativen Einstellungen durch Anreize wie Geld dazu motiviert werden, ihre Meinungen mit einer Marke zu teilen – vorausgesetzt, der Anreiz sei hoch genug

Wie kann ich als Marke ehrliches Feedback nun fördern?

Für PraktikerInnen hieße das, dass die gegenüber der Marke geäußerten Einstellungen der KundInnen möglicherweise nicht die Realität widerspiegeln, sondern in Wahrheit negativer eingeschätzt würden. Unternehmen sollten daran arbeiten, den KundInnen den Meinungsaustausch so angenehm wie möglich zu machen. Unzufriedenen KundInnen muss die Angst davor genommen werden, Kritik zu äußern. Unternehmen können Feedback offen fordern und betonen, dass die Marke auf jegliche Erfahrungen angewiesen ist, um die bestmögliche Leistung zu bieten. Ein Hinweis, dass die Daten anonym erhoben werden, nimmt ihnen auch die Sorge von negativen Konsequenzen. Eine weitere Möglichkeit sind auch Rabattcodes als Entlohnung für offenes Feedback. So werden Menschen mit negativen Einstellungen motiviert, ihre Meinung mit einer Marke so zu teilen, wie Menschen mit positiven. Denn am Ende zählt jede Meinung.

Methode Symbol
  • Reihe von insgesamt sieben Studien
  • Große Unterschiede in der Stichprobengröße der einzelnen Studien
  • Durchführung mittels Befragungen oder Experiment
  • Bestätigung der Hockeyschläger-förmigen Beziehung zwischen Markeneinstellung und dem Teilen von Markenfeedback der KundInnen

Weiterlesen: Hydock, C., Chen, Z., & Carlson, K. (2020). Why Unhappy Customers Are Unlikely to Share Their Opinions with Brands. Journal of Marketing.

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