Der Prozess der Unternehmenskommunikation, die dafür eingesetzten Instrumente sowie die zugrundeliegenden Strategien – das sind zentrale Punkte auf die sich PR-Studien fokussieren. Was aber ist mit den PR-Akteuren?
ie Position der Unternehmenskommunikation hat sich in den vergangenen Jahren stark gewandelt: Sie wird zunehmend strategischer und rückt näher an das Top Management heran. Auch der immaterielle Wert von Kommunikation zur Erreichung übergeordneten Unternehmenszielen wird bedeutender und sollte bestenfalls gemessen werden können. Für eine erfolgreiche und strategische Unternehmenskommunikation bedarf es unter anderem eines: gute Führung. Wie das in Kommunikationsabteilungen in Deutschland aussieht, was gute Führung ausmacht und welche künftigen Herausforderungen sich für die Unternehmenskommunikation ergeben, haben Ansgar Zerfaß und Juliane Kiesenbauer von der Universität Leipzig untersucht. Sie haben dafür 40 Interviews mit aktuellen und angehenden Kommunikationsleitern aus 20 Unternehmen in Deutschland geführt.
Empathie und Vertrauen als Grundbausteine
Grundsätzlich sind sich die befragten Kommunikationsleiter des Wandels der Unternehmenskommunikation bewusst. Alle Befragten sehen sie als Teil der Unternehmensstrategie, welche die Ziele und Visionen eines Unternehmens unterstützt und Akzeptanz aufbaut. Kommunikation sollte demnach ehrlich, authentisch und kontinuierlich sein. Bei der Frage, wie eine Kommunikationsabteilung geführt werden sollte, setzen aktuelle und angehende Kommunikationsleiter unterschiedliche Schwerpunkte. Aktuelle Kommunikationsleiter sind der Meinung, dass Mitarbeiter dabei unterstützt werden sollten, ihre Aufgaben selbständig und in Eigenverantwortung auszuführen. Angehende Kommunikationsleiter finden es wichtig, ein offenes Ohr für die Ideen ihrer Mitarbeiter zu haben. Empathie und Vertrauen in Mitarbeiter gelten bei beiden als Grundbausteine für eine gute Führung.
Künftige Herausforderungen
Die Hauptaufgaben und der Inhalt der Unternehmenskommunikation werden sich in den nächsten zehn Jahren nicht groß verändern – darin sind sich die Kommunikationsleiter einig. Sie erwarten aber eine große Veränderung in den Kanälen und Instrumenten sowie in der Kommunikation in Wachstumsmärkten. Kommunikationsleiter sehen vor allem in der internen Kommunikation und im Corporate Publishing große Potentiale. Für sie sind Employer Branding und Reputationsmanagement in Zukunft die Schwerpunkte der Unternehmenskommunikation. Im Stakeholdermanagement gilt die Offenheit für den Dialog als künftige Schlüsselkompetenz. Angehende Kommunikationsmanager sehen eine große Herausforderung in der Work-Life-Balance. Fast die Hälfte der Kommunikationsmanager arbeitet ein Viertel mehr Stunden, als sie eigentlich müssten. Ist man nicht dazu bereit, gilt man als ungeeignet für den Kommunikationsberuf. Daher wollen künftige Kommunikationsleiter ihren Mitarbeitern demonstrieren, wie sie mit der hohen Arbeitsbelastung besser umgehen können. Eine weitere Herausforderung für angehende Kommunikationsleiter ist die 24/7-Verfügbarkeit. Smartphones, Laptops und Tablets bieten die Möglichkeit, immer und überall erreichbar zu sein. Der Anspruch der permanenten Erreichbarkeit dominiert den Kommunikationsberuf. Der Trend geht dahin, dass Kommunikatoren in Zukunft noch flexibler und ortsunabhängiger arbeiten werden.
Fazit
Die Studie zeigt, dass es nicht den einen Masterplan für eine gute Führung im Kommunikationsbereich gibt. Public Relations ist immer noch ein junges Feld, das von einer vollständigen Institutionalisierung weit entfernt ist. Aktuelle und angehende Kommunikationsleiter können nur vermuten, wie sich die Kommunikation in den nächsten Jahren weiterentwickeln wird. Eines zeigt sich dennoch ganz deutlich: Für den künftigen Kommunikationserfolg von Unternehmen müssen Kommunikationsleiter authentisch, vertrauensvoll und dialogfähig sein.
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Gute Führung durch:
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