König Kunde dürstet es nach Rache

Warum ist der Kunde trotz endloser Diskussionen und anstrengender Forderungen immer König?

Der Grund ist der Forschung nach so einfach wie ernüchternd. Ein unzufriedener Kunde kauft woanders, ist folglich kein Kunde mehr und kann noch im Nachhinein den Ruf schädigen. Das beeinflusst den Umsatz des Unternehmens negativ.
Besonders heikel wird die Situation, wenn der Kunde berechtigt unzufrieden ist. Was passiert, wenn eine Leistung nicht erbracht und der Fehler nicht wieder gut gemacht wird?
Erleben kann man kundenseitig wohl alles zwischen einem tobenden Wirbelsturm und einem lauen Lüftchen. “So unterschiedlich sind eben die Leute” könnte man jetzt flapsig sagen. Stimmt schon – aber warum eigentlich?
Wie kommt es, dass Kunden auf den Fehler eines Unternehmens so unterschiedlich reagieren?

Was passiert, wenn sich der Kunde nicht als König fühlt?

Um das zu erklären, muss man laut einer Studie von Wissenschaftlern aus den USA die Kunden nicht als breite Masse, sondern als einzelne Individuen betrachten. So wie sich Menschen voneinander in ihren Reaktionen unterscheiden, tun das Kunden auch. Trotzdem lassen sich darin Muster erkennen, anhand derer die Wissenschaftler Kunden in Kategorien einteilen konnten. In der Studie entstanden vier Kategorien, welche weiterführend untersucht wurden.
Die erste Kategorie sind die gnädigen Könige, welche bereit sind, beide Augen zuzudrücken und den Fehler zu verzeihen. Leider wird man aber im echten Leben nicht nur mit diesen Glücksfällen konfrontiert.
Wer viel Ärger und wenig Glück magisch anzieht, erwischt einen konsequenten König, welcher die Zusammenarbeit mit dem Unternehmen sofort beendet. Ein kleiner Trost in diesem sehr radikalen Fall bleibt zumindest: Man muss sich nicht mit einem Motz-König herumärgern. Dieser beschwert sich lautstark bei jedem und jeder Gelegenheit und verbreitet schlechte Laune.
Der gefürchtetste König wird aber wohl immer der bleiben, welchem es nach Vergeltung dürstet. Spätestens nach Game of Thrones weiß man ja, dass mit rachsüchtigen Königen nicht zu spaßen ist.

Die Studie hat auch aufgezeigt, dass es einen Unterschied macht, wie sehr der Kunde verärgert wurde. Zwar ist dieses Empfinden individuell, aber die Wissenschaftler konnten festhalten, dass die Reaktion umso heftiger ist, je größer der Grad des Ärgers.

Warum unzureichender Service vermieden werden sollte

Die sozialen Netzwerke sind für wütende Kunden eine Möglichkeit, ihrem Ärger Luft zu machen. Eine Beschwerde kann sich hier sehr schnell verbreiten. Die Hemmschwelle in sozialen Netzwerken ist niedrig und auch Kunden, die die direkte Konfrontation gemieden hätten, schließen sich an oder melden sich selbst lautstark zu Wort. Damit kann der Ruf eines Unternehmens schnell und nachhaltig geschädigt werden.

Was tun, um den Ruf des Unternehmens zu schützen?

Für all diejenigen, welche Kunden betreuen, sind das keine rosigen Aussichten.
Es ist wichtiger denn je, Fehler im Service zu vermeiden. Aber eine absolute Fehlerfreiheit anzustreben wäre unrealistisch und naiv, denn ein Kundenberater ist ein ganz normaler Mensch und keine perfekte Maschine. Für den Fall der Fälle, dass der Service scheitert, sollte es deshalb einen sorgfältigen Notfall-Plan geben, damit der Kunde schnell beruhigt werden kann. Nur so kann vermieden werden, dass der Ruf des Unternehmens beschädigt wird.
Hier gilt wie so oft im Leben: Vorsorge ist besser als Nachsorge!

  • Je wütender der Kunde, desto heftiger seine Reaktion
  • Soziale Netzwerke als Plattform, um eine negative Meinung schnell und leicht zu verbreiten
  • Soziale Netzwerke ermutigen durch die herabgesetzte Hemmschwelle auch sonst eher ruhige Kunden
  • Es hat oberste Priorität, den Kunden zufrieden zu stellen, um den Ruf des Unternehmens zu schützen
  • Datenerhebung aus dem Jahr 2017
  • Entwicklung eines Modells zur Erklärung der Reaktion eines Kunden auf einen Fehler im Service, abhängig von individuellen Persönlichkeitsmerkmalen
  • Basierend auf vier “Kundentypen”
  • Möglicherweise statistische Mängel durch Fehler in der Datenerhebung

Weiterlesen: Li, Z. C., & Stacks, D. (2017). When the relationships fail: A microperspective on consumer responses to service failure. Journal of Public Relations Research, 29(4), 158–175. https://doi.org/10.1080/1062726X.2017.1356310

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