Klingt grün: Markennamen haben Macht

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Key Facts
  • Aufwändige CSR Kommunikation stößt in Zeiten des Greenwashings auf Skepsis 
  • Marketing beginnt beim Markennamen: Der Klang des Markennamens vermittelt metaphorische Bedeutung  
  • Komplexe Eigenschaften wie Umweltfreundlichkeit können durch den Klang des Markennamens vermittelt werden  
  • Hohe Töne vermitteln Freundlichkeit  
  • Freundliche Marken sind grüne Marken  

McDonalds ändert seine Logofarbe von Rot zu Grün, der Autohersteller Ford setzt auf transparente CSR-Kommunikation: die steigende Nachfrage nach „grünen“, also umweltfreundlichen und nachhaltigen Produkten und Geschäftsmodellen, zwingt Unternehmen sich so zu positionieren. Branchenübergreifend versuchen Unternehmen dem Trend gerecht zu werden. Außer CSR-Kommunikation und farblicher Inszenierung rückt noch etwas Grundsätzliches in den Blick: der Markenname.   
Mit Benennungen wie „Grüner Frosch“, will man direkt Assoziationen mit Nachhaltigkeit bewirken – eine Intention, die oftmals zum Scheitern verurteilt sei. Explizites Nennen von umweltfreundlichen Eigenschaften stößt in der heutigen Gesellschaft, der Greenwashing kein Fremdwort mehr ist, vermehrt auf Skepsis. Mit einem subtilen Weg das Unternehmen mit Umweltbewusstsein in Verbindung zu bringen, haben sich die US-amerikanischen Wissenschaftlerinnen Pradnya Joshi und Ann Kronrod in ihrer Studie beschäftigt. Die Lösung: Markennamen müssen grün klingen.   

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Freundliche Marken sind grüne Marken   

Yahoo, Xing und Wii - Markennamen ohne erkennbare Bedeutung. Doch können sie trotzdem Bedeutung vermitteln? Joshi und Kronrod gehen davon aus, dass der Klang solcher Markennamen Assoziationen mit menschlichen Eigenschaften hervorruft. Klingt die Marke freundlich oder aggressiv? Leicht oder schwer? Wie die Studie berichtet, wird allerdings nicht jede positive menschliche Eigenschaft mit grünem Bewusstsein verbunden. Umweltbewusst gälten Marken, die freundlich, klug, ehrlich, bescheiden und geduldig klingen. Doch was bedeutet das konkret für den Markennamen?  

Hohe Töne sind freundlich  

Laut Joshi und Kronrod sollten Brand ManagerInnen auf zwei Aspekte achten. Zum einen sollten sie vermehrt auf stumme Konsonanten in Markennamen setzen. Konsonanten wie k, p und t erzeugen bei der Aussprache höhere Töne als stimmhaften Konsonanten wie b, d und g. Hohe Töne klingen leicht, hell und freundlich und werden mit Umweltbewusstsein assoziiert.  

Darüber hinaus sollte der Markenname vermehrt Vokale wie e und i enthalten. Diese Vokale vermitteln eine weibliche Markenpersönlichkeit, die kultiviert und aufrichtig erscheint. Durch solche Assoziationen könne eine grüne Markenpersönlichkeit im Unterbewusstsein der Stakeholder geschaffen werden – ohne weiteren Marketingaufwand. Das macht den Markennamen selbst zum Marketinginstrument, das genutzt werden kann, um die Marken in das gewünschte Licht zu rücken.   

Marketing beginnt beim Markennamen  

Die Studie zeigt, dass Klänge nicht nur wörtliche, sondern auch metaphorische Bedeutung haben. Der Markenname selbst rufe Emotionen gegenüber dem Unternehmen und dessen Produkten hervor und könne das Markengedächtnis bei Stakeholdern verbessern. Eine Entdeckung, die Brand ManagerInnen nutzen können. „Yahoo“ und „Wii“ klängen cool, „Xing“ vermittle Schnelligkeit und Wissenschaftlichkeit. Joshi und Kronrod zeigen, dass Marketing schon beim Markennamen beginnt. Die Botschaft, die durch den Klang vermittelt wird, kann kaum angezweifelt werden: schließlich sind es die Stakeholder selbst, die mit dem Klang bestimmte Eigenschaften der Marke und Produkte assoziieren. Der subtilen Wirkung des Klang kann man sich kaum entziehen. Dass dieses Werkzeug auch für komplexe Eigenschaften, wie Umweltfreundlichkeit funktioniert, ist eine wichtige Erkenntnis für die Praxis und zeigt, wie mächtig der Markenname als Marketinginstrument ist. Subtil aber effektiv.    

Methode Symbol
  • ​4 Studien  
  1. Experiment: Werden Marken mit vermehrt stummen Konsonanten im Namen bevorzugt? 
  1. Online-Experiment: Erhöhen stumme Konsonanten im Markenamen die wahrgenommene Umweltfreundlichkeit der Marke? 
  1. Online-Experiment: Welche positiven Eigenschaften einer Marke wird mit Umweltfreundlichkeit verbunden? 
  1. Feldstudie: Prüfung des vollständiges Hypothesenmodells  
  • Limitationen:  
  • Die Hypothesen müssen für andere komplexe Eigenschaften, die durch Markennamen vermittelt werden, überprüft werden. 

Weiterlesen: Joshi, P., & Kronrod, A. (2020). Sounds of Green: How Brand Name Sounds Metaphorically Convey Environmental Friendliness. Journal of Advertising.

AutorIn Greenwashing

AutorIn
Alisa Blessau

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