Journalisten und PR-Praktiker: Eine Hassliebe?

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Die beiden Berufsgruppen sind sich ähnlicher als sie denken.

Eine Person wird interviewt

PR-Praktiker und Journalisten können nicht ohne einander: Sprecher von Unternehmen sind auf Journalisten angewiesen, um ihre Botschaften über die Medien zu verbreiten. Journalisten brauchen wiederum Informationen für ihre Berichterstattung von den PR-Abteilungen der Unternehmen. Doch wenn man PR-Praktiker und Journalisten fragt, was sie voneinander denken, entsteht ein widersprüchliches Bild: In vielen Befragungen fanden Wissenschaftler, dass das Verhältnis zwischen den Berufsgruppen angespannt, ja fast feindselig, aber gleichzeitig auch sehr kooperativ ist.

Vertrauenswürdigkeit in der Krise

Der Wissenschaftler Clementson der University of Georgia hat sich der Frage gewidmet, wie unterschiedlich die beiden Berufsgruppen tatsächlich übereinander denken. Speziell untersuchte er dabei in einem Experiment, wie PR-Praktiker und Journalisten aus den USA verschiedene Arten der Krisenkommunikation beurteilen. In zwei nachgestellten Interviews antwortete ein Unternehmenssprecher einem Journalisten entweder direkt und ehrlich auf Fragen oder wich den Fragen aus und verdrehte Fakten. Mitglieder beider Berufsgruppen beurteilten anschließend, wie vertrauenswürdig und sympathisch die Akteure im Interview waren.

Ähnlicher als gedacht 

Anders, als häufig vermutet gab es kaum Unterschiede zwischen den zwei Gruppen: Beide fanden den Sprecher sympathischer und vertrauenswürdiger, wenn er ehrlich und direkt antwortete. Die PR-Praktiker verurteilten es genauso stark wie ihre Journalisten-Kollegen, wenn der Sprecher versuchte, den Fragen auszuweichen und Fakten zu verdrehen. Der Wissenschaftler leitet daraus ab, dass beide Gruppen eine sehr ähnliche Vorstellung von akzeptablem und richtigem Verhalten haben.

Brücken bauen

Obwohl sich PR-Praktiker und Journalisten oft als Gegner im Kampf um die für sie richtige Botschaft sehen, sind sie sich einig, wie am besten kommuniziert werden sollte. Laut Clementson muss man bei beiden Berufsgruppen das Verständnis stärken, dass ihr Gegenüber ein Kooperationspartner und kein Widersacher ist. Dies sollen in den USA vor allem die Ausbilder berücksichtigen, um später eine bessere Zusammenarbeit zu ermöglichen.

Das Gespür für die richtige Botschaft

Weniger überraschend zeigte sich im Experiment, dass Sprecher und ihre Unternehmen vertrauenswürdiger wirken, wenn sie offen und ehrlich kommunizieren. Weil auch die befragten PR-Praktiker diese Kommunikationsart bevorzugten, sollte PR-Verantwortlichen aus Sicht des Wissenschaftlers die Möglichkeit gegeben werden, das moralische Gewissen in der Kommunikation nach außen zu sein. Im PR-Alltag der meisten Unternehmen lässt sich das aber vermutlich nicht ohne Weiteres umsetzen, sei es aus rechtlichen oder wirtschaftlichen Gründen oder aufgrund bestehender Hierarchien. Zumindest kann man aber anhand der Studienergebnisse vermuten, dass sich PR-Praktiker im Umgang mit Journalisten auf ihr eigenes Gefühl verlassen sollten, wie sie am besten einen positiven Eindruck von sich und ihrem Unternehmen hinterlassen.

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Key Facts

  • Journalisten und PR-Praktiker verurteilen unehrliche Kommunikation ähnlich stark.
  • Die Berufsgruppen sehen sich oft als Gegner.
  • PR-Praktiker sollten sich auf ihr eigenes Gespür verlassen, wie vertrauenswürdig und sympathisch eine Botschaft für Journalisten wirkt.
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Methode

  • Experiment mit zwei verschiedenen Bedingungen
  • 190 Teilnehmer: 104 PR-Praktiker und 86 Journalisten aus den USA
  • Bewertung eines nachgestellten Interview-Videos mithilfe von Fragebögen

Weiterlesen: Clementson, D. E. (2019). Do public relations practitioners perceptually share ingroup affiliation with journalists?. Public Relations Review, 45(1), 49-63.

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