In der Krise liegt die Wahrheit zwischen den Zeilen

  • Lea Koch 

Pressekonferenz, Interview, Corporate Video: Was sich in Sachen Glaubwürdigkeit bei Krisenkommunikation am meisten lohnt.

Dass man nicht nicht kommunizieren kann, wissen wir spätestens durch Paul Watzlawick. Besonders in Krisensituationen kann die Metakommunikation – etwa ein simpler Versprecher – negativ auf die Glaubwürdigkeit des Sprechers rückwirken.

Während einer Krise souverän aufzutreten, ist wichtig, aber umso schwerer, stehen Kommunikationsverantwortliche doch unter enormen Druck. Und dann passieren Fehler. So kommt es vor, dass Unternehmenssprecher zwar inhaltlich bestens vorbereitet sind und souverän Rede und Antwort stehen können. Ihre Körpersprache verrät jedoch: Wir haben die Situation nicht komplett im Griff. Vor allem Versprecher, Zögern oder das Vermeiden von Blickkontakt können beim Publikum den Eindruck erwecken, es wird ihm etwas verschwiegen. Und das wiederum resultiert darin, dass man dem Krisenkommunikator nicht über den Weg traut, ihn für unglaubwürdig hält. Doch was kann man als Unternehmen nun tun, um auch in Krisenzeiten vor allem glaubwürdig aufzutreten?

Belgische Forscher haben genau dieses Problem aufgegriffen und Krisenkommunikation in Form von Pressekonferenzen, Interviews und Corporate Videos analysiert. An 160 Beispielen wurden in einer Inhaltsanalyse Versprecher, Zögern und das Vermeiden von Blickkontakt untersucht. Die Ergebnisse zeigen, dass sich Corporate Videos besonders eignen, wenn es darum geht, glaubwürdig zu erscheinen.

Was spricht gegen Pressekonferenzen und Interviews?

Unter den drei untersuchten Kommunikationsformaten wurden in Pressekonferenzen am häufigsten Blickkontakte vermieden. Dafür kam es bei Interviews häufiger zu Versprechern oder Zögern des Kommunikators. Corporate Videos als Antwort auf Krisen schnitten in diesem Vergleich hingegen am besten ab. Hier treten alle drei untersuchten nonverbalen Hinweisreize auf Unglaubwürdigkeit am seltensten auf. Ein weiterer Vorteil zeigt sich laut den Forschern darin, dass alles vorbereitet oder einfach neu aufgezeichnet werden kann. Und einen praktischen Nebeneffekt haben diese Videos auch noch: Medien können diese in Nachrichten weiterverwenden und müssen nicht auf die weniger kontrollierbaren Interviews zurückgreifen.

Ab jetzt nur noch Videos?

Das scheint wohl kaum umsetzbar zu sein. Schließlich sind Pressekonferenzen und Interviews wichtige Bestandteile des Kommunikationsrepertoires eines Unternehmens. Sie können nicht dauerhaft aufs Abstellgleis geschoben werden. Doch wie bewahrt man dort seine Glaubwürdigkeit? Das Patentrezept der Forscher lautet: Medientraining und genaue Vorbereitung. Entscheiden sich die Verantwortlichen also gegen ein Corporate Video als Antwort auf eine Krise, hilft nur eines: üben, üben, üben.

  • Versprecher, Zögern und das Vermeiden von Blickkontakt führen zu Unglaubwürdigkeit bei Krisenkommunikation
  • Um Glaubwürdigkeit zu bewahren, eigenen sich Corporate Videos am meisten
  • Vor Krisenkommunikation sollten sich Kommunikationsverantwortliche genau vorbereiten und Medientrainings durchführen
  • Inhaltsanalyse
  • 160 Interviews
  • Pressekonferenzen, Interviews und Corporate Videos als Formen der Krisenkommunikation

Weiterlesen: De Waele, A. & Claeys, A.-S. (2017). Nonverbal cues of deception in audiovisual crisis communication. Public Relations Review, 43(4), 680–689.

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