Heureka: Innovation Communication am digitalen Lagerfeuer

Instagram Storyleiste auf einem Smartphone zu sehen.

Was Innovationskommunikation durch Storytelling auf Social Media erfolgreich macht.

Die Story-Funktion der Social-Media-Plattformen Facebook, Instagram und YouTube verleitet viele Unternehmen dazu, kleine Video-Sequenzen über diese Kanäle auszuspielen. Häufig zeigen Unternehmen darin ihre jüngsten Innovationen. Wissenschaft und Wirtschaft bestärken sich gegenseitig in der scheinbar unerschöpflichen Überzeugungskraft, die dieses Storytelling-Modell auf die jeweiligen Zielgruppen ausübt. Aber funktioniert die Kombination aus Storytelling und Social Media überhaupt für Innovation Communication? Ein Forscherteam der Universität Hohenheim hat das untersucht und gibt Antworten, ob und falls ja, wie Storytelling am digitalen Lagerfeuer der sozialen Medien für Innovationskommunikation verwendet werden sollte.

Eierlegende Wollmilchsäue: Herausforderungen der Innovationskommunikation

Innovation Communication ist ein besonderer Bereich der Unternehmens- und Produktkommunikation: Unternehmen müssen der Zielgruppe die trockenen und komplexen Inhalte unterhaltsam, glaubhaft und verständlich vermitteln. Keine leichte Aufgabe, da die breite Zielgruppe ein Laienpublikum ohne tieferes Technikverständnis ist. Zusätzlich wollen Unternehmen sich selbst als fortschrittliche Triebfeder der Technik darstellen. Gleichzeitig sollen ihre neuen Produkte als Meilensteine auf dem Weg in die Zukunft, kurz Innovationen, verstanden und gekauft werden. Erfolgreiche Innovationskommunikation meistert diesen Spagat zwischen Vertrauensarbeit und Unterhaltung und vermittelt das nötige Technikwissen. Dazu müssen sowohl Produktziele (Verständnis und Vertrauen) und Unternehmensziele (Wahrnehmung als Innovator) erfüllt werden.

Heureka: Storytelling in sozialen Medien als Lösung

Kommunikatoren dürfen hierfür die grundsätzlich eher skeptische Zielgruppe nicht durch zu viele Informationen überfordern. Stories sind ein ideales Mittel um kurz und knackig Kommunikationsmaßnahmen in den Äther zu produzieren. Sie lassen den Unternehmen sehr viel gestalterischen Spielraum – teilweise sind sogar Interaktionen wie In-App-Käufe oder Direkt-Verlinkungen möglich. So kann das übergeordnete Ziel der Innovationskommunikation, nämlich das neue Produkt zu etablieren und zu verbreiten, elegant eingebettet werden. Technikaffine und innovationsfreudige User versammeln sich ums digitale Lagerfeuer und der Spagat scheint ohne Bänderrisse geglückt. Doch was genau muss ein Unternehmen tun, damit Heureka – der digitale Funke – überspringt, und die User von Social Media einem neuen Produkt Vertrauen schenken und es tatsächlich kaufen?

Qualität von Stories: Auf der Suche nach dem Wahren, Schönen, Guten

Das Forscher-Team hat die konkreten Ansprüche an Innovationskommunikation in sozialen Netzwerken auf zwei Grundbedingungen heruntergebrochen: Angemessene Qualität und ein geeigneter Story-Aufbau. Die Qualität einer Story ergibt sich durch einen mitreißenden und stringent erzählten Plot und empathische Protagonisten. Eigentlich das Standard-Rezept für gelungenes Storytelling.

Aufbau-Alternativen: Eine Story in drei Akten

Beim Aufbau von Social-Media-Stories wird es wiederum spannend: Hier unterscheiden die Forscher in serielle und non-serielle Erzählungen. Erzählungen also, die in einem einzelnen Post abgehandelt werden oder sich über mehrere Posts hinweg ziehen. Aber Vorsicht: Die Erfolgsfaktoren Story-Aufbau und Story-Qualität können sich gegenseitig aushebeln. Das Forscherteam berichtet in seiner Studie von gegenläufigen Effekten: In einem einzelnen Story-Post steigt das Verständnis für neue Produkte mit der Qualität der Story, über mehrere Posts hinweg funktioniert dieses Prinzip aber nicht. Offenbar sinkt die Aufmerksamkeit und Aufnahmefähigkeit der Zielgruppe, je länger ein Erzählfaden gesponnen wird. Die Einstellung zum Unternehmen dagegen, lässt sich entweder durch hochwertige Serien-Posts oder einfache Einzelposts verbessern.

Der Königsweg: Klare Ziele und eine ausgewogene Komposition

Um Innovationskommunikation erfolgreich auf Social-Media platzieren zu können, müssen Unternehmen eine klare Strategie entwickeln: Sie müssen sich entscheiden, ob die Posts eher das Verständnis für ein Produkt stärken oder das Image des Unternehmens verbessern sollen. Soll die Story auf das Verständnis für das Produkt einzahlen, sind einzelne Posts mit hoher Qualität geeignet. Soll dagegen das Unternehmen als Innovator dargestellt werden, sind entweder mehrere Posts hoher Qualität oder einzelne Posts geringer Qualität angeraten. Mit so vielen Möglichkeiten prasselt dann auch das digitale Lagerfeuer und der User und potenzielle Kunde durchlebt seinen persönlichen „Heureka“-Moment.

KeyFacts Symbol Key Facts

  • Innovationskommunikation auf sozialen Medien zahlt entweder auf das Produktverständnis oder Unternehmensimage ein.
  • Unternehmen müssen sich entscheiden, ob sie ihr Produkt oder sich selbst als Innovationskraft darstellen möchten.
  • Diese beiden Ziele erfordern einen unterschiedlichen Story-Aufbau und müssen getrennt voneinander bearbeitet werden.
Methode Symbol Methode

  • Online-Experiment mit anschließendem Fragebogen
  • kleines, nicht-repräsentatives Sample, daher nur bedingte Rückschlüsse auf Allgemeinheit möglich
  • Einbettung von Untersuchungsmaterial in mobile Ansicht eines Facebook-Newsfeed

Weiterlesen: Weber, P. & Grauer, Y. (2019). The Effectiveness of Social Media Storytelling in Strategic Innovation Communication: Narrative Form Matters, International Journal of Strategic Communication, 13:2, 152-166.

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