Das Balancieren von internen und externen Stakeholdern gehört zu den schwierigen Aufgabe von PR-Abteilungen.
as Thema um die Beziehungspflege von PR-Praktikern wird von zwei Wissenschaftlern in einer aktuellen Studie der Clemson University in den USA näher beleuchtet. Das Aufbauen externer Beziehungen ist schwierig, denn auch die internen Beziehungen eines PRlers sind dafür wichtig.
Beziehungen zu externen Stakeholdern
Ein guter PR-Praktiker will immer maximalen Erfolg erzielen. Er weiß sowohl, wie die internen als auch die externen Beziehungen zu handhaben sind. Die wichtigste Komponente für den Aufbau externer Beziehungen ist Dialog. Feedback von Journalisten ist beispielsweise gerne gesehen, um die internen Strukturen und Entscheidungsprozesse zu überdenken. Nach Eigenaussage beschäftigen sich PR-Praktiker weniger mit der Pflege externer Beziehungen, als sie es wollten. Der Grund dafür liege am Mangel von interessantem Inhalt, fehlendem Vertrauen in Journalisten und der allgemeinen Wettbewerbssituation in der Branche. PR-Praktiker wollen extern kommunizieren, dennoch wird die Arbeit durch komplizierte interne Abläufe und interne Kommunikation gehemmt. Diese internen Aufgaben rauben zu viel Zeit, um sich genügend mit externen Stakeholdern zu beschäftigen. Dialog im Bereich der Public Relations ist oft schwer. Der gute PR-Praktiker muss es wollen, die Öffentlichkeit oder andere Stakeholder zu akzeptieren, zu verstehen und in die Organisationskommunikation und in die Entscheidungsfindung einzubeziehen. Hinzu kommt, dass sich die Geschäftsführung ebenso an PR Themen beteiligen sollte. Wenn die Geschäftsführung mit externen Stakeholdern kommuniziert, können die Medien darüber berichten. Dies unterstützt eine ausgeglichene Beziehung von externen Stakeholdern.
PR-Praktiker müssen sich auch um interne Strukturen kümmern
Jüngere PR-Praktiker arbeiten meist in der externen Kommunikation. Dies scheint auf den ersten Blick kein Problem zu sein – dennoch fehlt der künftigen Generation an PR-Experten grundlegendes Wissen: Sie wissen weder wie man Führungskräfte berät, noch erkennen sie die Bedürfnisse von internen Stakeholdern. Zusammengefasst bedeutet das, dass ein guter PR-Praktiker ein Gespür für interne Ablaufe und Beziehungspflege entwickeln muss. Zudem wird es immer wichtiger, dass PR-Praktiker ihre Kollegen motivieren und einbeziehen. Oft sind die Praktiker dafür nicht ausgebildet.
Kernaufgaben eines guten PRlers
Nur eine gute Verwaltung interner Stakeholder-Beziehungen ermöglicht erfolgreiche externe Beziehungen. Gute PR-Praktiker müssen Führungskräften den Wertbeitrag von Kommunikation deutlich machen. Genauer betrachtet gibt es vier Aufgaben, die ein guter PR-Praktiker erfüllen muss:
- Er muss Teil des Strategischen Managements sein.
- Er muss dem Top Management wichtige Werte kommunizieren.
- Er muss die Geschäftsführung beraten.
- Er muss Kommunikationskampagnen intern durchsetzen können.
Nur so kann sich das Berufsfeld der PR langfristig verbessern und professionalisieren. Außerdem können es PR-Praktiker so schaffen, den eigenen Status im Unternehmen zu erhöhen.
Die richtigen internen Beziehungen verbessern die externen Beziehungen
Wer als PR-Praktiker im Unternehmen oder in der Agentur eng mit der Geschäftsführung zusammenarbeitet, hat die besten Chancen, dass sowohl die Beziehung zu den internen als auch zu den externen Stakeholdern gut ist. Die Beratung von Führungskräften sollte einen wichtigen Teil der Arbeit eines guten PRlers ausmachen.
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© Foto von Pietro Jeng
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