Gamification: Mehr als Spielerei

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Auf spielerischem Weg Kunden langfristig binden

Erfolgspunkte sammeln, den Highscore knacken oder endlich den Status „Experte“ erreichen – Entwickler integrieren solche spielerischen Elemente immer häufiger in Unternehmensmedien. Vor allem Apps bieten hierfür die ideale Umgebung. Die strategische Einbindung derartiger Spielmechanismen in ursprünglich spielfremde Kontexte heißt „Gamification“. Bisher wird dieses Konzept meist eingesetzt, um Kunden an eine Marke heranzuführen und sie zum Kauf zu motivieren. Doch wie wirksam ist ein solches Vorgehen für eine langfristige Beziehungspflege, die weit über den Kauf hinausgeht?

Dieser Frage hat sich ein Team von Wissenschaftlern der Universität Wien gewidmet. In einer Einzelfallstudie untersuchten sie iSKI Austria – eine App für Ski- und Snowboardfahrer mit circa 730.000 angemeldeten Mitgliedern (Stand 2018). Neben Schneefallvorhersagen und Pistenplänen setzt sie vor allem auf gamifizierte Inhalte: In virtuellen Rennen, öffentlichen Ski-Tagebüchern oder Community-Rankings wird der Spieltrieb der Nutzer herausgefordert und bei Erfolg mit Preisen belohnt.

Komm spielen! Gamification zeigt Wirkung

Der spielorientierte Aufbau der App wirkt dabei laut Studie auf drei Ebenen: der emotionalen, der verhaltensbezogenen und der rationalen. Zunächst entsteht bei mehrfacher Nutzung der App ein psychologisches Involvement. Das heißt, die Nutzer verspüren einen besonderen Drang zur Interaktion, der unter Kommunikationsexperten als wichtige Voraussetzung für langfristige Kundenbindungen gilt. Je höher dieses empfundene Involvement, desto mehr Zeit verbringt der Nutzer mit der App – somit haben die integrierten Spielelemente auch Einfluss auf das konkrete Nutzungsverhalten. Letztlich führen das hohe Involvement und die gesteigerte App-Nutzung dazu, dass sich Nutzer besser an dargestellte Inhalte erinnern können.

Nutzer fühlen sich – so das zentrale Studienergebnis – der App dank der spielerischen Inhalte emotional verbunden, nutzen sie immer häufiger und nehmen dargestellte Inhalte aufmerksamer wahr. Diese mehrstufige Wirkung der eingesetzten Gamification-Strategie wirkt vielversprechend, um nachhaltige Beziehungen zu App-Nutzern aufzubauen.

Für mehr Leichtigkeit im Stakeholder Management

Basierend auf ihren Studienergebnissen raten die Wissenschaftler dazu, in der Kommunikation mit Stakeholdern vermehrt auf unbeschwerte, emotionsgeladene Ansätze – wie Gamification – zu setzen. Den angeborenen Spieltrieb des Menschen auszunutzen, beschreiben sie als „wirkungsvollen Türöffner“, um auch bisher wenig interessierte Bezugsgruppen zu erreichen. Als besonders wirkungsstark stellten sich Spielansätze heraus, die den Wettbewerb unter Nutzern fördern. Nicht Gamification per se, sondern ein strategischer Einsatz sowie eine clevere Gestaltung der Spielelemente bilden ein gewinnbringendes Konzept – für wertvolle Beziehungen, die halten.

  • „Gamification“ bezeichnet die strategische Einbindung von Spielmechanismen in ursprünglich spielfremde Kontexte
  • Diese Strategie kann nicht nur das Kaufverhalten von Nutzern beeinflussen, sondern dient der langfristigen Beziehungspflege
  • Gamification wirkt auf psychologischer, verhaltensbezogener und rationaler Ebene und ist somit ein wirkungsvolles Instrument für ein ganzheitliches Stakeholder Management
  • Einzelfallstudie: App iSKI Austria
  • Quantitative Online-Befragung von 90 aktiven App-Usern
  • Nicht-repräsentative Stichprobe: Durchschnittsalter: 31 Jahre; Geschlechterverteilung: 28% Frauen, 72% Männer

Weiterlesen: Seiffert-Brockmann, J., Weitzl, W. & Henriks, M. (2018): Stakeholder engagement through gamification: Effects of user motivation on psychological and behavioral stakeholder reactions. Journal of Communication Management, 22(1), 67-78.

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