Für ein positives CSR-Image sollten Sie vor allem Initiativen unterstützen, die mit Ihrem Kerngeschäft übereinstimmen – und zwar aus Überzeugung. Dies lässt Sie glaubwürdig erscheinen, sowohl bei Männern als auch bei Frauen, unabhängig von Alter und Bildungsgrad.
Zu diesen Erkenntnissen kamen A. Pérez und I. Rodríguez del Bosque, indem sie spanische Bankkunden zum CSR-Image ihrer Banken befragten. Das Ziel der Studie: Die Ermittlung von Einflussfaktoren auf die Bildung des CSR-Image.
CSR und Persönlichkeit des Unternehmens müssen übereinstimmen
Dies ist ein erstes Ergebnis der Befragung. Die CSR-Initiative sollte zum Kerngeschäft des Unternehmens und damit zu dessen Identität passen. So zeigt das Unternehmen, dass es durch verantwortungsvolles Handeln wirklich etwas Gutes bezwecken möchte und nicht nur leeren Marketingsprech liefert. Diese Kohärenz steigert die Glaubwürdigkeit des Unternehmens und ist relevant für ein positives CSR-Image. Die Santander-Bank zum Beispiel fokussiert ihre CSR-Aktivitäten auf Mikrofinanzierung und finanzielle Weiterbildung ihrer Kunden, was sich stark mit der Unternehmensidentität deckt.
Das CSR-Image profitiert von altruistischen Beweggründen
Kunden sind skeptisch gegenüber CSR-Aktivitäten, wenn sie durch egoistische Interessen bzw. Profitgier angetrieben und an den Kauf eines Produktes gebunden sind. Wenn Unternehmen uneigennützige Gründe für CSR-Initiativen haben, dann wirken sie glaubwürdiger und erreichen ein positiveres CSR-Image. Dies beeinflusst letztlich auch die Kaufabsicht der Kunden.
Die Kohärenz zwischen CSR-Initiative und dem Kerngeschäft ist ein Schlüsselelement, mit dem das Unternehmen zeigen kann, dass es aus Selbstlosigkeit handelt. Denn bei einer hohen Kohärenz erscheinen wertorientierte Beweggründe aus Sicht der Kunden schlichtweg plausibler (wie es das oben genannte Beispiel der Santander zeigt).
Geschlecht, Alter und Bildungshintergrund haben keinen Einfluss auf das CSR-Image
In der Vergangenheit nahmen Forscher und Kommunikationsprofis an, dass Männer und Frauen unterschiedlichen Alters und Bildungsniveaus auch verschiedene Einstellungen zu CSR haben. Frauen, Jüngere und höher Gebildete sollten empfänglicher für soziale Themen sein.
Die Ergebnisse von Pérez und Rodríguez del Bosque legen jedoch nahe, dass sich das Image unabhängig von demographischen Faktoren bildet. Dies ist ein Indiz dafür, dass sich die Sensibilität für nachhaltiges Handeln in der Gesellschaft immer mehr durchsetzt. Unternehmen könnten Ressourcen für eine jeweils an Frauen und Männer angepasste Kommunikation sparen. Diese sind an anderer Stelle besser investiert, wie zum Beispiel für die Ermittlung psychologischer Charakteristika für eine zielgruppenspezifische Ansprache. Einer dieser psychologischen Faktoren könnte etwa das Involvement in die CSR-Thematik sein, womit sich bereits ein früherer Artikel unseres Blogs intensiver befasst.
Insgesamt schnitten die CaixaBank und regionale Banken am besten ab hinsichtlich Kohärenz, Altruismus, Unternehmensglaubwürdigkeit und CSR-Image. Diese Banken orientierten sich besonders an den regionalen Werten und Bedürfnissen, die CaixaBank investiert dagegen große Ressourcen in die nationale CSR-Kommunikation. So scheint es Banken trotz der schweren Krise in Spanien möglich zu sein, ein positives CSR-Image aufrecht zu erhalten.
CSR-Initiativen sollten
- kohärent zum Kerngeschäft sein
- aus Überzeugung ausgeführt werden
- zielgruppenspezifisch kommuniziert werden – wobei die Zielgruppen nicht durch demographische, sondern durch psychologische Faktoren aufgegliedert werden sollten.
Methode: Persönliche Befragung
Teilnehmer: 1124 spanische Bankkunden
- Stichprobe wurde aufgeteilt nach Geschlecht (männlich – weiblich), Alter (unter 45 – über 45) und Bildungsniveau (Hochschulabschluss – kein Hochschulabschluss)
- die Verteilung nach Geschlecht und Alter ist vergleichbar mit den Zahlen der spanischen Bevölkerung, jedoch waren Akademiker leicht überrepräsentiert
- Befragte waren Kunden der Banken Santander, BBVA, CaixaBank, Bankia und verschiedenen regionale Banken
Untersuchungszeitraum: Frühling 2010 (drei Jahre nach Beginn der Finanzkrise in Spanien)
Teilnehmer wurden zu folgenden Dimensionen befragt: Unternehmens-CSR-Kohärenz, Beweggründe, Unternehmensglaubwürdigkeit und CSR-Image
📖 Weiterlesen: Pérez, A. & del Bosque, I. R. (2015). How customers construct corporate social responsibility images: Testing the moderating role of demographic characteristics. BRQ Business Research Quarterly, 18(2), 127-141.
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