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- Treten Unternehmen mit ihren KonsumentInnen in Kontakt, stärken sie ihre Marken-KundInnen-Beziehung.
- Dabei ist authentische Kommunikation entscheidend, diese ist im Online-Umfeld aber nicht immer leicht umzusetzen.
- Emojis helfen bei der authentischen Kommunikation, sind aber kein Garant für bessere Umsätze und Kundentreue.
3.136 Emojis. Auf so viele kleine Bilder kann mittlerweile in der digitalen Kommunikation zurückgegriffen werden (statista, 2020). Auch Marken wie Coca-Cola oder IKEA haben die Emojis bereits für sich entdeckt. Sie versuchen damit stärker mit jungen KonsumentInnen in Kontakt zu treten und diese für sich zu gewinnen. Ist es aber sinnvoll, die Unternehmenskommunikation mit noch mehr Elementen anzureichern? Schließlich fühlte sich laut einer Umfrage zu Stressgründen in digitalen Medien bereits 2019 jede zweite Person von der allgemeinen Informationsflut überfordert (statista, 2019). Konkret stellt sich für Unternehmen also die Frage, ob sie neben Podcasts, Memes und Co. auch noch über Emojis in ihrer Kommunikation nachdenken sollten. Schließlich müssen sie in irgendeiner Form aus der Masse hervorstechen, Emotionen ansprechen und Beziehungen pflegen, um erfolgreich zu sein.
Sich online austauschen? Dann aber bitte authentisch.
Wie hilfreich Emojis beim Erreichen solcher Ziele sind, haben der US-amerikanische Wissenschaftler Hayes und seine KollegInnen an der Universität von Alabama im Jahr 2020 untersucht. Für ihre Einschätzung haben sie sowohl die Stärke der Beziehung zwischen Marke und KonsumentInnen als auch das Ausmaß der Verwendung der Emojis herangezogen. Übergeordnetes Ziel sei es, auf irgendeine Art und Weise soziale Präsenz über das Internet zu vermitteln. Laut den WissenschaftlerInnen ist es entscheidend, online so menschlich, einfühlsam und kontaktfreudig wie möglich wahrgenommen zu werden. Dadurch würden Ansprechpersonen im Normalfall ein deutlich zufriedeneres Verhalten an den Tag legen, beispielsweise durch positive Nutzerkommentare. Kurz gesagt sollten Marken also eine authentische Online-Kommunikation führen, um den Wünschen der KundInnen zu entsprechen. Dies wirke sich auch langfristig auf eine erfolgreiche Beziehung zwischen Marke und KundInnen aus.
Die zwei Gesichter des Emojis
Wie wird man aber online als eine warmherzige Gesprächsperson wahrgenommen, wenn Mimik und Gestik fehlen, die man im echten Leben verwendet, um Emotionen auszudrücken? Nachrichtendienste wie WhatsApp und Co. bieten dafür Emojis an, um anzudeuten, was man gerade fühlt. Ergibt es dann nicht also Sinn, die Unternehmenskommunikation um Emojis zu bereichern? Hayes und seine KollegInnen beantworten diese Frage mit ja, wenn man es nicht als Allheilmittel ansieht. Marken würden zwar als authentischer eingeschätzt, wenn sie Emojis verwenden. Die Verwendung von Lach- und Affen-Smileys führe aber nur indirekt – über diese authentischere Kommunikation – zu einer höheren Kaufabsicht und Stärkung der Kundenbeziehung. Anders formuliert können Unternehmen Emojis zwar dafür nutzen, als authentische Gesprächsperson wahrgenommen zu werden, eine Garantie für höhere Umsätze und Kundentreue bekommen sie aber nicht. Allerdings konnten die WissenschaftlerInnen in diesem Zusammenhang nachweisen, dass eine bereits bestehende und gut gepflegte Marken-KundInnen-Beziehung sich direkt auf Faktoren wie die Kaufabsicht auswirkt.
Emojis: ja, nein, vielleicht? Gerade Marken mit einer wenig ausgeprägten Beziehung zu ihren KundInnen sollten sich laut den WissenschaftlerInnen aktiv mit diesen auseinandersetzen. Aber auch Marken mit bereits etablierten Beziehungen würden davon profitieren, mit ihren KonsumentInnen in Kontakt zu treten. Emojis hätten in beiden Fällen das Potenzial, die Online-Kommunikation authentischer zu gestalten. Im besten Fall können Unternehmen so ihre Markenergebnisse verbessern, im schlechtesten Fall schaffe man immerhin die Basis für eine gesunde Markenbeziehung. Diese müsse dann aber weiter ausgebaut beziehungsweise gepflegt werden. Trotz des fehlenden Versprechens, dass Emojis direkt einen gewinnsteigernden Einfluss ausüben, sei ihr Einsatz also dennoch eine kurzfristige Taktik, die vor allem die langfristige Kundenbindung begünstigen könne.
- Online-Experiment mit 390 Personen (Alter 18 bis 34 Jahre)
- Untersuchungsgegenstand waren die Kundenbeziehung (stark vs. schwach) und der Einsatz von Emojis (Bilder vs. Folgen aus ASCII-Zeichen vs. reiner Text)
- Kontextueller Rahmen: Echte Computerunternehmen antworteten auf Amazon auf echte Kundenbewertungen
Kritik: Befragte Personen kannten sich im Bereich Online-Produktbewertungen gut aus. Außerdem beziehen sich die Ergebnisse nur auf eine Produktkategorie (Computer) und die Antworten von Unternehmen auf Produktbewertungen. Verallgemeinerungen sind aber dennoch zulässig, da über das Beantworten von KundInnen-Bewertungen genauso Unternehmens- und Produkteigenschaften vermittelt werden, wie beispielsweise über einen E-Mail-Kontakt zu KundInnen. Computer als Produktkategorie spiegeln hingegen für manche KonsumentInnen eine große, für andere eine kleine Investition wider. Der Kundenkontakt bezüglich eines Computerkaufs lässt sich also auf ein breites Feld anderer Kaufsituationen mit anderen Produkten übertragen.
Weiterlesen:
Hayes, J. L., Britt, B. C., Applequist, J., Ramirez Jr, A., & Hill, J. (2020). Leveraging Textual Paralanguage and Consumer–Brand Relationships for More Relatable Online Brand Communication: A Social Presence Approach. Journal of Interactive Advertising, 20(1), 17-30. Link
Weitere Quellen:
Bocksch, R. (16. Juli 2020). Statista. Abgerufen am Dezember 2020 von https://de.statista.com/infografik/17371/anzahl-der-verfuegbaren-emoticons/
Weidenbach, B. (Dezember 2019). Statista. Abgerufen am Dezember 2020 von https://de.statista.com/statistik/daten/studie/1078748/umfrage/stressgruende-durch-digitale-medien-bei-jugendlichen-und-jungen-erwachsenen/
AutorIn
Felix Grosch
Autor/in
