Digitale Kommunikation – Wer kommuniziert gewinnt

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Im PR-Bereich müssen die Mitarbeiter über neue digitale Methoden miteinander kommunizieren. Wie kommunizieren Mittelständler über Digitalisierung?

Mehrere Laptops stehen auf einem Tisch. Auf einem Bildschirm wird ein Instant-Messaging-Dienst angezeigt.

Nur wer aktiv kommuniziert, gewinnt. Das gilt besonders, wenn Unternehmen die digitale Transformation ernst nehmen. Kleinere Konzerne aus dem Mittelstand gelten als Vorbilder, denn diese können sich auf Grund von flachen Hierarchien und Unabhängigkeit besser anpassen als größere Unternehmen. Die Digitalisierung selbst stellt für Mittelständler demnach kein Problem dar, jedoch wird in den Betrieben intern noch zu wenig über Themen der Digitalisierung gesprochen. Die Digitalisierung ist für die Mitarbeiter und Stakeholder eines Konzerns eine Herausforderung, da das Geschäftsmodell stets angepasst wird. Große Firmen, wie Volkswagen, Daimler oder Allianz hingegen erhalten in der Öffentlichkeit meist mehr Aufmerksamkeit und diskutieren wichtige Themen häufiger. Für die Reputation des Unternehmens ist die wahrgenommene Digitalisierungskompetenz von Bedeutung.

So kommunizieren Unternehmen

Die Studie des Online-Marketing-Unternehmen VICO Research und der PR-Agentur Communication Consultants zeigt, wie mittelständische Unternehmen kommunizieren und liefert Handlungsempfehlungen für Berufseinsteiger und PR-Praktiker. 327 Konzerne wurden in einer Online-Studie untersucht, die zum Mittelstand der DACH-Region zählen.

Es stellt sich die Frage, wie mittelständische Unternehmen über die Digitalisierung kommunizieren. Eine Inhaltsanalyse zum Thema Digitalisierung zeigt die relevanten Schlagworte. Diese Schlageworte wurden in sieben Hauptkategorien zum Thema eingeordnet. Die Hauptkategorien umfassen die Themenfelder digitale Transformation, Technologien, Big Data, Industrie 4.0, künstliche Intelligenz, Digital Customer Journey und Konnektivität.

Anhand der Social-Media-Monitoring-Software VICO Analytics wurden die zu untersuchenden öffentlich zugänglichen Social-Media-Daten erhoben.

Klassische Medien vs. Neue Medien

Die Untersuchungen ergaben, dass nur ein Prozent der Beiträge von unternehmenseigenen Kanälen stammt und der Anteil der Inhalte, die die Betriebe selbst erstellen, gering ist. 89 Prozent entfallen auf die allgemeine Kommunikation über Digitalisierung. Der Kommunikationsanteil ist auf Social-Media-Plattformen und klassischen Nachrichtenseiten unterschiedlich verteilt. Auf Facebook besteht beispielsweise ein verhältnismäßig geringer Anteil an Kommunikation in Anbetracht der Nutzerzahlen. Auch die Branche spielt eine Rolle in Verbindung mit digitaler Kommunikation. Der technische Bezug könnte dabei von Bedeutung sein.

Zu wenig Kommunikation im Mittelstand

Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass zwar viel über Themen der Digitalisierung berichtet wird, allerdings wird wenig von und über Unternehmen selbst berichtet. Mittelständler beziehen sich noch immer vornehmlich auf die klassische Pressearbeit anstelle von Social-Media-Kanälen. Klassische journalistische Beiträge über Digitalisierung im Mittelstand sind weiterhin wichtig. Mittelständler haben noch Nachholbedarf in der digitalen Kommunikation – sie besitzen aber bereits das Potenzial, sich durch zielgerichtete Online-Kommunikation weiterzuentwickeln.

Was verbessert werden kann

In Zukunft sollte weiter über digitale Kommunikation von den Unternehmen selbst berichtet werden. Politische Veränderungen und Handlungsvorschläge sollten dabei diskutiert werden. Eine Handlungsempfehlung für den Mittelstand ist zum Beispiel Themenverantwortliche für die Digitalisierung zu finden. Ferner sollte es für jeden Bereich im Betrieb Spezialisten geben. Die Themen könnten beispielsweise nach Potenzial priorisiert werden. Das Unternehmen benötigt interne Digitalisierungsthemen und spezifische Social-Media Inhalte. Auf diesem Wege kann sich der Konzern gezielt in Diskussionen einschalten. Außerdem können neue Plattformen und Nischenkanäle gestaltet werden.

KeyFacts Symbol Key Facts

  • Es gibt zu wenig Berichterstattung über die Digitalisierung von Unternehmen.
  • Ein massiver Rückstand in der Kommunikation über Digitalisierung hält die Unternehmen auf.
  • Klare Verantwortlichkeiten müssen geschaffen werden. Die richtigen Methoden und starke Themen können Abhilfe schaffen.
Methode Symbol Methode

  • Untersuchung der Online-Kommunikation von 327 Unternehmen in einer Online-Befragung
  • Öffentlich zugängliche Social-Media-Daten
  • Untersuchungszeitraum: 1. April 2017 bis 30. April 2018
  • Erfassung von über 312.000 Beiträgen zur Digitalisierung im Mittelstand mithilfe einer Inhaltsanalyse von Schlagworten

Weiterlesen: Baumfelder, N. & Reidinger, F. (2018): Sprechen Sie digital? Wie mittelständische Unternehmen (nicht) über Digitalisierung kommunizieren, 1-19.

Autorin Lilian Hekmat

Autorin
Lilian Hekmat

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