Die Bedeutung von Social Media – Teil II: Alles eine Frage der Botschaft

Der folgende Beitrag zeigt, dass dies nicht nur für PR, sondern auch Marketing gilt. Doch wie schaffen es Unternehmen, Social Media tatsächlich effektiv und zielgruppengerecht als Marketingkanal zu nutzen?

raditionelle Werbung ist out – erst recht, wenn sie im Imperativ daherkommt. Stattdessen verlassen sich Konsumenten bei ihren Kaufentscheidungen immer mehr auf soziale Quellen. Das Potenzial von Social Media für Marketing liegt in der Kundeninteraktion und dem Aufbau von Markenbeziehungen. Gerade deshalb gilt Content Marketing via Social Media aktuell als effektiver, wenn nicht sogar als der Verbreitungsweg für Markenbotschaften. Konsumenten nutzen Social Media vielfach, um sich über Lieblingsteile oder Fehlkäufe untereinander auszutauschen. Dabei nehmen sie jedoch noch nicht wahr, dass sich Social Media auch für die Kommunikation mit Unternehmen selbst anbietet. Für diese Problematik haben Forscher versucht, Lösungen zu finden. Dazu haben sie mit einem Mix aus explorativen Studien Schlüsselthemen von Social Media-Marketing miteinander in Beziehung gesetzt. Das Ergebnis: Die Botschaft muss zur Zielgruppe passen. Um das zu erreichen muss der Unternehmens-Content:

1. einen Beitrag zur Community leisten,
2. Reize zur Verbreitung des Contents in den Nutzer-Netzwerken setzen,
3. so aufbereitet werden, dass in der Folge User-Generated-Content entsteht.

Nutzer und deren Motive

Der Schlüssel zu jeder erfolgreichen Content Marketing-Strategie für Social Media liegt in der Anpassung der Botschaften an die Zielgruppe. Analysen von Nutzerverhalten, auch Data-Mining genannt, liefern die dafür notwendigen Informationen. In diesem Zusammenhang hat das Forscherteam vier Nutzersegmente entwickelt: Je höher das Produktkategorie Involvement (Identifizierung mit Produktkategorie) und je enger die Beziehung zur Marke, desto eher handelt es sich um „Einflussreiche Unterstützer“. Auf dieses Nutzersegment muss das Unternehmen seinen strategischen Schwerpunkt legen. Denn hier verstecken sich potenzielle Influencer, die nach Identifikation und bei erfolgreicher Ansprache das Kunden-Engagement anheizen. „Interessierte Nutzer mit Potential“ weisen zwar eine hohe Produktidentifikation auf, aber pflegen noch keine Beziehung zur Marke. Ziel muss es sein, diese durch eine gezielte Ansprache herzustellen. Nutzersegmente mit geringem Involvement und schwacher Markenbeziehung gehören hingegen nicht zur primären Zielgruppe.

Influencer haben ein hohes Interesse daran, in ihrer Community als Experten wahrgenommen zu werden und suchen vor allem nach Bestätigung ihres Selbstwertgefühls. Content muss daher seitens der Unternehmen so individuell gestaltet werden, dass durch das Teilen oder Liken dieser Inhalte in ihrer Community genau dieses Bedürfnis befriedigt wird. Die ehemals Corporate Message wird durch sie zur sozialen Botschaft. Damit erhöht sich nicht nur die Wahrnehmungswahrscheinlichkeit einer Markenbotschaft, sondern auch der Return of Investment. Ziel des Unternehmens muss es also sein, Markenfürsprecher mit Content zu unterstützen, der ihre Wertschätzung in ihrer Community steigert und gleichzeitig das Engagement der Konsumenten erhöht.

Content Marketing-Strategie für Influencer

Laut der Ergebnisse sollen Unternehmen zugeschnittene Botschaften und Kampagnen kreieren, welche eine freundschaftliche Beziehung statt einer Konsumentenbeziehung bestärken. Die richtige strategische Ansprache eines identifizierten Influencers ist daher unabdingbarer Erfolgsfaktor. Folgende Maßnahmen gehören zwingend in die auf ihn ausgerichtete Content Marketing-Strategie:Allerdings sind Influencer auf dem Social Media-Markt heiß begehrt. Vielleicht buhlt bereits die Konkurrenz um die Gunst eines gerade erst identifizierten Influencers – oder versorgt diesen schon mit Content? Somit müssen auch „Interessierte Nutzer mit Potenzial“ über Promotion-Maßnahmen angesprochen und zu „Einflussreichen Unterstützern“ gemacht werden. Die Höhe des Investments sollte bei diesem Nutzersegment jedoch abhängig von der Größe ihres Netzwerks und ihres Einflusses sein.

Relevanz für die Marketing-Praxis

Zielgruppengerechtes Content Marketing in Social Media kann Konsumenten-Engagement deutlich steigern. Zusätzlich bereitgestellte Landing Sites generieren gezielt Leads. Akzeptieren Unternehmen darüber hinaus, dass der Nutzen von User-Generated-Content höher ist als der Kontrollverlust, helfen Social Media-Kanäle die verlorengegangene Glaubwürdigkeit von Markenbotschaften zu steigern.

Data-Mining zur Identifikation von Nutzerverhalten in Social Media essentiell Je genauer die Nutzerkenntnis, desto effektiver die Content Marketing-Strategie Nutzersegmente nach Bedürfnissen klassifizieren Schwerpunkt auf User-Generated-Content und interaktive Kommunikation legen

Explorative Studie Methodenmix: Experteninterviews, Online-Befragung, computergestützte Inhaltsanalyse sowie Validierung der Ergebnisse durch Experten Zielgruppe: Social Media-Marketing Experten Stichprobe: Experteninterviews, 105 Befragungen und 723 Artikel Erhebungszeitraum: September 2013 bis März 2014

📖 Weiterlesen: Kilgor, M., Sasser, S. L. & Larke, R. (2015). The social media transformation process: curating content into strategy. Corporate Communications: An International Journal, 20(3), 326 – 346.

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