Wie die Community maßgeblich das Nutzungsverhalten der Pinterest-Nutzer beeinflusst und welchen Vorteil Unternehmen hieraus ziehen können.
Neue Bilder entdecken, einer Pinnwand thematisch zuordnen und mit anderen Nutzern teilen – über 250 Millionen Menschen gehen auf Pinterest ihrer digitalen Sammelleidenschaft nach. Dabei unterstützen sie indirekt und meist unbewusst das Marketing zahlreicher Unternehmen, weil die Mehrheit der Fotos durch Links mit den zugehörigen Onlineshops verknüpft sind.
Doch was treibt Pinterest-Nutzer letztlich dazu an, sich durch Fotos und Grafiken zu klicken und ihre Sammlungen zu vergrößern? Die amerikanischen Wissenschaftler Church und Iyer identifizieren in ihrer Studie einige Motive hinsichtlich des Nutzungsverhaltens auf Pinterest.
Pinnwände zeigen, wer Du bist
Die Forscher fanden heraus, dass Nutzer mithilfe der Bildersammlungen ihre Persönlichkeit ausdrücken möchten. Die verschiedenen Themen der Pinnwände spiegeln demnach die Interessen der User wider und dienen als Mittel zur Selbstdarstellung auf Pinterest. Besonders reizvoll ist dabei, dass das präsentierte Selbstbild nicht unbedingt der Realität entsprechen muss: Wer beispielsweise online gerne sportlich aktiv wirken will, der baut sich sein gewünschtes Image einfach durch die Erstellung von Pinnwänden zum Thema „Fußball“, „Fitness“ und „Low Carb“ auf.
Der Nutzer als Entdecker
Ein weiteres Motiv, warum Menschen soziale Netzwerke wie Pinterest nutzen, liegt laut den Wissenschaftlern auch in einer technischen Komponente – dem vermeintlich zufälligen Entdecken von neuen und attraktiven Inhalten aufgrund eines personalisierten Algorithmus. Die Nutzer erwarten von Social-Media-Plattformen, dass sie Verknüpfungen zu anderen, inhaltlich ähnlichen Themengebieten herstellen und daraus neue Bilder vorschlagen. Somit wird es den Usern nie langweilig, weil sie ihre bestehenden Sammlungen permanent erweitern und neue Pinnwände erstellen können.
Community als entscheidender Faktor
Laut den Forschern bestimmt die jeweilige Beteiligung in der Community, wie stark die beiden Motive – Selbstdarstellung und Entdeckungsdrang – bei einem Nutzer ausgeprägt sind. Bei aktiver Partizipation wächst der Wunsch des Users, seine Persönlichkeit durch Pinnwände darzustellen. Außerdem wird er durch regen Austausch mit anderen Nutzern häufiger neue Inhalte entdecken, wenn er durch deren Sammlungen stöbert.
Was bedeutet das für die Praxis?
PR-Praktiker und Entwickler von Social-Media-Plattformen können aus den Forschungsergebnissen folgende Schlüsse ziehen: Menschen nutzen soziale Netzwerke wie Pinterest zur Selbstdarstellung und weil sie ständig neue Inhalte entdecken wollen. Werden beide Motive durch die Plattform bedient, steigt die Motivation der User, aktiv Sammlungen von Medieninhalten anzulegen. Damit die Motive stark ausgeprägt sind, sollten Praktiker vor allem auf die Entwicklung von Community-Funktionen setzen. Durch Kommentare, Direktnachrichten und Bildung von Interessensgruppen können Nutzer dazu animiert werden, sich stärker an der Community zu beteiligen. Das intensiviert wiederum ihre Nutzungsmotive. Dieser Wirkungskreislauf gibt Unternehmen die Chance, dass ihre Inhalte verstärkt wahrgenommen werden und sie dadurch Umsatzvorteile erzielen können.
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