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Viel hilft viel? In den sozialen Medien nicht! Mit bestimmten Interaktionen lässt sich die Reputation allerdings tatsächlich verbessern.

„Wie schaffen wir es, dass unsere Stakeholder stärker auf unsere Social Media Posts reagieren?“ – Für die Lösung dieses Problems entwickeln viele PR-Praktiker aufwendige Konzepte, um die Zahl der Likes, Shares und Comments zu steigern. Das Ziel: Die Kunden an das Unternehmen binden und die Reputation verbessern.

Ob und welche Reaktionen der Stakeholder tatsächlich die Reputation verbessern, wissen die Wissenschaftler Yi Grace Ji, Cong Li, Michael North und Jiangmeng Liu. Sie untersuchten über fünf Jahre hinweg den Zusammenhang zwischen Social Media Interaktionen und der Reputation der 500 erfolgreichsten Unternehmen in den USA. Was sie herausgefunden haben, lässt den einen oder anderen PR-Praktiker sein Kommunikationskonzept überdenken.

Ein Like ist nicht genug

Ob eine Interaktion die Reputation beeinflusst, hängt von ihrer Intensität ab. Dabei unterscheiden die Forscher zwischen oberflächlichem und tiefgründigem Engagement der Nutzer:

• Oberflächliches Engagement = Likes, Shares
• Tiefgründiges Engagement = positive, negative und neutrale Kommentare

Die Langzeitstudie der Wissenschaftler zeigt: Oberflächliches Engagement hat keine Auswirkung auf die Reputation. Wie oft ein Artikel anderen Nutzern (nicht) gefällt und wie oft er geteilt wird, wirkt auf die Stakeholder wenn überhaupt nur kurzfristig.

Interessanter wird es beim tiefgründigen Engagement. Hier zeigen die Untersuchungen, dass neutrale Kommentare – obwohl sie mehr Engagement der Nutzer fordern als Likes oder Shares – auch keinen Einfluss auf die Reputation eines Unternehmens haben. Werden in einem Kommentar allerdings klar negative oder positive Emotionen gegenüber dem Unternehmen geäußert, können sie Einstellungen verändern. Das Ergebnis auf lange Frist ist: Positive Kommentare verbessern die Reputation, negative Kommentare verschlechtern sie.

Viel hilft viel?

…in den sozialen Medien nicht. Eine interessante Nebenerkenntnis der Studie. Die Anzahl von Posts, die ein Unternehmen absetzt, hat keinen Einfluss auf die Einstellungen der Stakeholder. Es ist sogar so, dass zu viele Posts ohne strategische Vorauswahl ein schlechtes Bild bei den Nutzern hinterlassen.

Was heißt das für die Social Media Arbeit?

Für alle, die sich künftig die Frage stellen, wie sie ihre Kommunikation in den sozialen Netzwerken optimieren können, sind zwei Dinge wichtig:

1. Die strategische Vorauswahl von Posts: Qualität statt Quantität!
2. Posts so gestalten, dass Stakeholder sich positiv dazu äußern möchten. Der neutrale Call-to-Action „Markiere deine Freunde“ bringt vielleicht Reichweite, verbessert jedoch nicht die Reputation.

	Posts vorher strategisch auswählen – „Viel hilft viel“ gilt hier nicht! Likes, Shares und neutrale Kommentare der Nutzer haben keinen Einfluss auf die Reputation des Unternehmens Positive Kommentare der Nutzer verbessern die Reputation langfristig Negative Kommentare der Nutzer verschlechtern die Reputation langfristig
	Untersuchungsgegenstand: Fortune (d.h. die erfolgreichsten) 500 Unternehmen in den USA Jährliche quantitative Erhebung der Social Media Variablen (Likes, Shares, Comments) von 2009 – 2013 Analyse: Vergleich mit der Reputationsmessung „RepTrak“ des Reputation Institute im jeweiligen Folgejahr der Social Media Erhebung

Weiterlesen: Ji, Y. G., Li, C., North, M., & Liu, J. (2017). Staking reputation on stakeholders: How does stakeholders’ Facebook engagement help or ruin a company’s reputation? Public Relations Review, 43(1), 201–210.