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Wie Unternehmen Nachrichtenwerte auf Twitter nutzen können, um ihre Follower zum Retweet zu animieren.

Dass Nachrichten nur über die Zeitung verbreitet werden, ist schon lange vorbei: Twitter ist der neue Nachrichtendienst – auch für Unternehmen. Doch das Nutzerverhalten gehorcht dort anderen Regeln. Wollen Unternehmen ihre Reichweite auf den Plattformen erhöhen, müssen sie ihre Stakeholder in die Verbreitung der Unternehmensnachrichten einbeziehen. Doch wie kann das gelingen? In sozialen Medien entscheiden die Nutzer, was sie teilen und was nicht. Der Inhalt der Unternehmensmitteilung spielt hierbei eine entscheidende Rolle. Wie lässt sich das Teilen der Nachricht durch den Nutzer mithilfe der Gestaltung der Posts beeinflussen? Wie werden Unternehmensmitteilungen zu teilenswerten Nachrichten in sozialen Medien?

Nachrichtenwerte: auch auf Twitter ein Weg?

Diesen Fragen ging ein Forscherteam aus Spanien auf den Grund. In einer Studie untersuchten sie, ob herkömmliche Nachrichtenwerte auch ein größeres Engagement in den sozialen Medien erklären können. Hierfür analysierten sie Retweets von Unternehmensposts im Hinblick auf sechs Nachrichtenfaktoren.


Untersuchte Nachrichtenfaktoren:

  • Unterhaltung
  • Prominenz
  • Unmittelbarkeit
  • Bedeutung / Relevanz
  • Unerwartetes
  • öffentliches Interesse

Prominenz und Unterhaltung – Erfolgsgaranten auf Twitter

Die Ergebnisse zeigen alten Wein in neuen Schläuchen: Wie in den klassischen Medien, ist Prominenz ein positiver Einflussfaktor, wenn es um das Teilen und Liken von Beiträgen geht. Die Nennung eines Experten, eines Prominenten oder eines bekannten Ortes erhöht die Chance eines Retweets und führt somit zu mehr Reichweite. Auch die zielgruppenspezifische und direkte Ansprache der Nutzer sowie die Animation zur Teilnahme und das Herausstellen von Dringlichkeit – „Verpassen Sie nicht“ – sorgen für mehr Retweets. Hohen Anklang finden ebenfalls Tweets von Live-Events und das Einbinden von Wettbewerben. Der Nachrichtenwert „öffentliches Interesse“ hingegen generiert viele Likes. Unternehmen, die zum Beispiel über ihre soziale Verantwortung und entsprechende CSR-Strategien posten, erhöhen ihre Reichweite.

Bitte kein trockenes Zahlen-Blabla und bitte nicht zu viel

Negativen Einfluss hingegen haben unternehmensbezogene Nachrichten, die einen finanziellen Bezug haben und insbesondere solche, die für Investoren interessant sind. Hierzu zählen zum Beispiel Zahlen aus dem neuen Quartalsbericht oder Gewinnmargen.

Einige Unternehmen nutzen Nachrichtenwerte in überhöhtem Maße was dazu führt, dass diese Nachrichtenfaktoren an Wert verlieren. Zudem enthalten manche Posts Informationen, die für den User persönlich von Vorteil sein könnten, wie Rabattcodes, sodass er diese nicht teilen möchte.

Hashtags, Bilder und Co.

Neben den Nachrichtenfaktoren hilft den Forschern zufolge das Einbinden von Hashtags und Medieninhalten wie Bildern in den Posts, um die Verbreitung ihrer Mitteilungen anzuregen.

  • Nachrichtenwerte in Tweets können Nutzer zum Teilen animieren
  • Besonders Unterhaltung und Prominenz eignen sich für Retweets
  • Hashtags und Bilder tragen ebenfalls zu Reichweite bei
  • Weniger sinnvoll sind trockene Zahlen und Bilanzen
  • Die überhöhte Nutzung von Nachrichtenwerten ist nicht zu empfehlen
  • Untersuchung von 70 Unternehmens-Twitter-Accounts in sechs Sprachen im Juli 2015
  • 2.331 Tweets zwischen 2010 und 2015
  • Auswertung mittels Hurdle-Modell und logistischer Regression

Weiterlesen: Manzanaro, L., Valor, C., & Paredes-Gázquez, J. D. (2018). Retweet if you please! Do news factors explain engagement?. Journal of Marketing Communications, 24(4), 375-392.

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