Agentur und Kunde: Trotz Spannungen sicher in die Zukunft

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Die Beziehung zwischen Agentur und Kunde wird immer schlechter. Das hat gute Gründe, die man aber nicht hinnehmen muss.

Unsicherheiten bieten die Möglichkeit, Positionen zu überprüfen und anders mit Spannungen umzugehen. Mit diesem Wissen ist es für Agenturen und ihre Auftragsgeber an der Zeit, sich aktiv mit diesem Thema zu beschäftigen. Die Innovations- und Strategieberater Bathen und Jelden haben gemeinsam mit dem Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA den ersten Schritt gemacht und untersucht, wie Agenturen ihre Kundenbeziehungen stärken können.

Besser wird die Beziehung nicht mehr

Die Forscher Bathen und Jelden stellen klar: Unternehmensvertreter bewerten ihre Beziehung zu den Agenturen in den vergangenen fünf Jahren zwar positiv, für die Zukunft erwarten sie aber eine deutliche Verschlechterung in der Zusammenarbeit. Neue Spannungen und Konflikte werden damit befürchtet.

Stehen wir also an einem Wendepunkt der Branche? Um dieser Frage nachzugehen, fokussierten sich die Forscher auf die verschiedenen Facetten künftiger Agentur-Kunden-Beziehungen und fassten sie in sieben Thesen zusammen. Zudem erarbeiteten sie Verbesserungsmaßnahmen.

Auf Ursachensuche im Beziehungsgeflecht

Sieben große Entwicklungen prägen die Agentur-Kunden-Beziehung von morgen. Diese sorgten für mehr Konflikte und Spannungen in der Beziehung.

Dazu zählen laut Bathen und Jelden folgende Aspekte:

  1. Steigender Effizienzdruck durch höhere Anforderungen und weniger Budget
  2. Mehr Akteure machen die Beziehung fremdbestimmter und komplexer
  3. Zunehmende Kurzfristigkeit aufgrund von schnellem Wechsel zentraler Personen
  4. Höhere Geschwindigkeit durch den technologischen Wandel
  5. Weitere Ausdifferenzierungen bedingt von der Vielfalt an Spezialdienstleistern
  6. Stärkere Prozessorientierung durch die Implementierung neuer Arbeitsprozesse
  7. Transformation aufgrund des Wandels der Märkte und Medien

Nicht alle Thesen seien für alle Agentur-Kunden-Beziehung gleichermaßen relevant. Doch woher kann ich wissen was für meine Kundenbeziehung wichtig ist und wie kann ich es künftig besser machen?

Was Agenturen jetzt tun können

Allgemein gilt: Schlechte Arbeit wird auch in Zukunft für Probleme sorgen, aber ausgezeichnete Arbeit ist in der Welt von Morgen kein Erfolgsgarant mehr. Andere Aspekte gewinnen an Relevanz. Praktische Verbesserungsmaßnahmen sollen Agenturen ermöglichen die Beziehung zu ihren Auftraggebern zu stärken.

Die Studie bietet dazu erste Ansatzpunkte und Denkanstöße, um das Konfliktpotential abzubauen. Demnach solle man sich als Agentur klar positionieren, um der Ausdifferenzierung der Agentur-Kunden-Beziehungen gerecht zu werden. Wichtig sei es, inhaltliche Fragen zu klären, das Betätigungsfeld festzulegen und die Form der Zusammenarbeit zu kommunizieren.

Dringender Handlungsbedarf bestehe zudem in der Beratung. Themen wie die Abstimmung von Kanälen, der Umgang mit Daten, interne Arbeitsaufteilung und Marketingprozesse seien besonders betroffen. Außerdem sei es von Bedeutung ein besserer Ansprechpartner für die Marketingentscheider zu sein. Dazu gehöre es, Aufträge, Ziele und Maßnahmen zu hinterfragen und dem Kunden bei der Entwicklung komplexer Briefings zur Seite zu stehen. Agenturen müssen zeigen, dass sie nicht nur kreativ, sondern auch strategisch und beraterisch führen können.

  • Klare Positionierung: inhaltliche Fragen klären, Betätigungsfeld festlegen und Form der Zusammenarbeit kommunizieren
  • Beratung: Abstimmung von Kanälen, Umgang mit Daten, interne Arbeitsaufteilung und Marketingprozessen
  • Ansprechpartner für Marketingentscheider: Aufträge, Ziele und Maßnahmen hinterfragen und bei der Entwicklung von Briefings unterstützen
  • 30 persönliche Interviews mit Agentur- und Marketingverantwortlichen
  • Quantitative Befragung mit 462 Teilnehmern
  • Workshop und Diskussion mit sechzehn Experten aus Agenturen und Marketing
  • Ergebnis: Sieben Thesen zur Agentur-Kunden-Beziehung und Vorschläge für Verbesserungsmaßnahmen

Weiterlesen: Bathen, D., & Jelden, J. (2016). Agentur-Kunden Beziehung von Morgen. In der Sackgasse oder Sprungbrett zu neuen Möglichkeiten? Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA e.V., 3-65.

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