Was starke Marken brauchen: die Macht der Vorstellungskraft

Produkte, mit denen sich der Rezipient nur schwer identifizieren kann, erfordern ein hohes Maß an Vorstellungskraft, um in ihnen Beziehungspartner zu sehen und emotionale Bindungen aufzubauen.

Dass eine enge Bindung zwischen Konsument und Marke letztere nachhaltig stärkt, konnte bereits in einer Reihe von Studien gezeigt werden. Aus einer psychologischen Perspektive spielen für den Aufbau und vor allem für die Qualität von Markenbeziehungen zwei Faktoren eine wichtige Rolle:

1. die Übereinstimmung zwischen der Persönlichkeit des Konsumenten und der Marke

2. die Vorstellungskraft der Konsumenten.

Um diese Faktoren zu überprüfen, wurden die Probanden der vorliegenden Studie dazu angehalten die wahrgenommene Qualität der Markenbeziehung einzuschätzen sowie das Ausmaß, in dem die Probanden sich vorstellen konnte, die Marke sei eine Person bzw. ein Beziehungspartner.

Imagination ist wichtiger als Wissen

Das Forscherteam Huang und Mitchell untersucht den Einfluss des Bewusstseins sowie der Vorstellungskraft auf die Wahrnehmung von Markenbeziehungen durch den Konsumenten. Es zeigt sich, dass die Vorstellungskraft der Konsumenten eine wichtige Voraussetzung für das Entstehen einer Markenbeziehung darstellt. Bei eher funktionalen Produktkategorien, die eine Personalisierung des Konsumenten mit dem Produkt nur bedingt ermöglichen (z. B. Geschirrspülmittel), benötigt dieser eine ausgeprägte Vorstellungskraft, um eine Markenbeziehung zu etablieren. Bei symbolischen Produkten, die ein hohes Personalisierungspotential aufweisen (z. B. Jeans, Softdrinks), wurde die wahrgenommene Qualität der Markenbeziehung sowohl durch die Fantasie der Konsumenten, aber auch durch die Gleichheit zwischen der eigenen und der Produktpersönlichkeit bestimmt. Je enger und intensiver die Beziehung des Konsumenten zu einer Marke ist, desto wahrscheinlicher ist es, dass Kunden Eigenschaften dieser Marke in ihr eigenes Selbstbild aufnehmen.

Starke Marken brauchen starke Kommunikation

Sowohl das Bewusstsein für die Beziehung als auch die Imaginationsfähigkeit auf Seiten des Konsumenten stellen Schlüsselfaktoren dar, um die Existenz von Markenbeziehungen anzuerkennen. Um eine Markenbeziehung und damit eine starke Marke am Leben zu erhalten, gilt es für Kommunikatoren, entweder die Vorstellungskraft der Konsumenten für die Markenbeziehung zu inspirieren oder die Konsumenten regelmäßig an die Rolle der Marke in ihrem Leben zu erinnern. Es hat sich gezeigt, dass Imaginationsprozesse Markenbeziehungen qualitativ über verschiedene Produktkategorien hinweg positiv beeinflussen. Durch Förderung der imaginativen Fähigkeiten der Konsumenten durch entsprechende Kommunikationsstrategien entsteht somit eine stärkere Konsumenten-Marken-Beziehung.

• Markenbeziehungen zwischen Marke und Konsument existieren und stärken Marken nachhaltig.
• Je enger und intensiver die Beziehung zur Marke ist, desto wahrscheinlicher ist es, dass Eigenschaften der Marke auf das eigene Selbstbild übertragen werden.
• Imaginationsprozesse beeinflussen Markenbeziehungen in qualitativer Hinsicht positiv über verschiedene Produktkategorien hinweg.
• Die Vorstellungskraft der Probanden kann durch gezielte Kommunikationsstrategien innerhalb der Markenkommunikation stimuliert werden.

• Befragung von 468 Personen im Alter zwischen 18 und 24 Jahren nach ihren Lieblingsmarken für unterschiedliche Produktkategorien
• Probanden wurde hinsichtlich ihrer eigenen sowie zu der Persönlichkeit der genannten Marken befragt
• wahrgenommene Qualität der Markenbeziehung wurde erhoben sowie das Ausmaß, in dem man sich vorstellen konnte, die Marke sei eine Person bzw. ein Beziehungspartner

📖 Weiterlesen: Huang, H. & Mitchell, V. (2014). The role of imagination and brand personification in brand relationships. Psychology and Marketing, 31(1), S. 38-47.