Prominente werden sehr beliebt in der Werbung eingesetzt, weil eine höhere Werbewirkung vermutet wird. Wie gut ist diese Strategie? Die aktuelle Forschung liefert spannende Ergebnisse für Ihre nächste Werbung.
Filmstars, Sänger, TV-Moderatoren – wir lieben sie und wollen, dass wir diese möglichst oft auf dem Bildschirm sehen. Das wissen auch die Werbetreibenden zu schätzen und machen es sich bei der Konzeption von Werbungen zunutze. Dass berühmte und attraktive Persönlichkeiten den Verkaufserfolg steigern, ist schon mehrmals bewiesen. Jedoch wurde in einer Reihe aus drei australischen Studien festgestellt, dass drei Aspekte eine wesentliche Rolle bei der Werbewirkung spielen – Eclipsing, Match-Up und Attachment.
Prominente vs. Marke
Wenn Prominente in Werbespots mehr Zeit und Raum im Anspruch nehmen als das beworbene Produkt an sich, dann überschatten sie die Marke. In diesem Fall sprechen die Werbeforscher von „Eclipsing“. Die Ergebnisse der ersten Studie zeigten, dass bei höherem Eclipsing (Prominenter dominiert in der Werbung) die Konsumenten weniger positive Einstellungen gegenüber der Marke hatten als bei niedrigerem Eclipsing (Prominenter und Produkt werden gleichermaßen betont in der Werbung).
Wie gut passen sie zusammen?
Werbemacher versuchen Prominente so in der Werbung zu platzieren, dass diese in Verbindung mit der Marke gebracht werden können. Dabei ist zu beachten, wie die wahrgenommene Passung (match-up) zwischen Prominenten und Marke ist. Vor allem bei Konsumenten, die der Meinung waren, Prominenter und Marke passen nicht gut zusammen (mismatch), gab es große Unterschiede in der Markenbeurteilung. Wenn ein Konsument ein Match-Up empfindet, spielt es keine Rolle, ob der Prominente im Vordergrund der Werbung steht oder nicht – in beiden Fällen entstehen positive Einstellungen gegenüber der Marke. Wenn man den Prominenten nicht passend zu der Marke empfindet, dann verarbeitet man die vermittelten Informationen zusammenhangslos. Dann brauchen die Konsumenten auch mehr Zeit zum Denken, um die Werbebotschaft zu verstehen.
Emotionen verkaufen
In der dritten Studie zeigte sich, dass die emotionale Bindung zum Prominenten ebenso einen Einfluss hatte. Eine Marke wird dann schlecht beurteilt, wenn der Prominente im Vordergrund der Werbung stand und der Konsument eine geringere Bindung zum diesen Prominenten hatte. Die Studie zeigte, dass wenn eine emotionale Bindung zum Prominenten existiert, Eclipsing keine Rollte spielt – die Marke wird dann immer positiv beurteilt.
Was heißt das alles?
Diese Ergebnisse zu Werbewirkungen von Prominenten sollen Ihnen die Augen aufmachen. Wenn Sie mit Ihrer Werbung eine stärkere Werbewirkung erzielen wollen, dann überlegen Sie gut, wer Ihre Marke am besten vertreten kann. Wenn Sie eine Wimpertusche verkaufen wollen, ist Thomas Müller die beste Wahl für Ihre Werbung?
- Prominente sollte das beworbene Produkt nicht überschatten
- Prominente sollte zu dem beworbenen Produkt passen
- Die eigenen Kunden gut kennen – an welche Prominenten fühlen sich meine Kunden emotional gebunden?
Studie 1:
- 220 Personen mussten einen 20-sekündigen Werbespot sehen
- in zwei Gruppen unterteilt (niedriges vs. hohes Niveau an Eclipsing im Werbespot)
Studie 2:
- 185 Personen mussten eine Printanzeige sehen
- In zwei Gruppen unterteilt (identisch mit Studie 1)
Studie 3:
- 208 Personen mussten eine Printanzeige sehen
- In zwei Gruppen unterteilt (identisch mit Studie 1)
📖 Weiterlesen: Ilicic, Jasmina Webster, Cynthia M. Eclipsing: When Celebrities Overshadow the Brand. In: Psychology and Marketing 31(11), 11/2015, S. 1040-1050.
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