Mit CSR-Kommunikation negativer Presse entgegenwirken? Ganz einfach: Eine direkte Ansprache der Stakeholder sorgt für mehr Aufmerksamkeit und eine positivere Bewertung des eigenen Unternehmens.
CSR während einer Krise platzieren? Das kann schief gehen!
CSR-Aktivitäten werden von Unternehmen proaktiv zur Imagebildung, aber auch reaktiv zur Schadensbegrenzung bei negativen Medienberichten kommuniziert. Erfolgt dies in plumper Promotion-Manier, kann der Schuss jedoch nach hinten losgehen und das Unternehmen als unglaubwürdig und unsympathisch dastehen. Wie man mit seinen CSR-Aktivitäten dennoch negative Presse abfedern kann, zeigen Lim, Yang und Chung aus den USA. Das Geheimrezept der drei Wissenschaftler? Eine direkte Ansprache der Stakeholder, die sie in die CSR-Maßnahmen involviert und zur Teilnahme einlädt.
Mit direkter Ansprache wirkt CSR-Kommunikation effektiver
In zwei Experimenten überprüften Lim, Yang und Chung die Wirkung einer direkten Ansprache auf die Stakeholder. Mit Erfolg: Wenn Unternehmen ihre CSR-Aktivitäten in einladender Weise und mit direkter Ansprache („Sei Teil….“, „Erfahre, was du tun kannst…“) kommunizieren, erhalten ihre Botschaften mehr Aufmerksamkeit als neutral formulierte Botschaften. Die Teilnehmer der Studie stellten außerdem einen größeren Bezug zu sich selbst her, hatten weniger negative Gedanken zu dem Unternehmen und bewerteten es insgesamt besser. Dies funktionierte unabhängig davon, ob sie zuvor negative oder neutrale Medienberichte gelesen hatten.
Stakeholder vermuten weniger versteckte Motive
Außerdem konnte bestätigt werden, dass Stakeholder bei einer einladenden Kampagne weniger versteckte oder eigennützige Motive vermuten als bei klassischer Werbung. Eine einladende, ansprechende CSR-Kommunikation kann also die Evalution von Unternehmen positiv beeinflussen und Skepsis bezüglich der Motivation reduzieren. Hier wird der größte Bezug zu den Stakeholdern hergestellt. Ein Einsatz dieser Kommunikationsstrategie lohnt sich deshalb auf jeden Fall – bei negativer Presse oder um dieser vorzubeugen.
Wer Stakeholder mit seiner CSR-Kommunikation involviert, kann negativer Berichterstattung entgegenwirken. Eine direkte Ansprache führt zu mehr Aufmerksamkeit, weniger negativen Gedanken und einer positiveren Bewertung von Unternehmen als klassische Werbung.
Methode 1: Experimentelle Befragung / Stichprobe 1: 96 US-Collegestudenten
- Teilnehmer lesen einen Nachrichtenartikel mit entweder negativen oder neutralen Nachrichten zu einem fiktiven Öl-Unternehmen
- Teilnehmer sehen einen TV-Spot dieses Öl-Unternehmens, entweder mit direkter Ansprache oder in der dritten Person präsentiert
- Anschließende Befragung zu Selbstbezug, Aufmerksamkeit, Kognitionen, versteckten Motiven des Unternehmens und Einstellung zum Unternehmen
Methode 2: Experimentelle Online-Befragung / Stichprobe 2: 180 US-Bürger
- Teilnehmer lesen einen Nachrichtenartikel mit negativen Nachrichten zu einem fiktiven Öl-Unternehmen
- Einige Teilnehmer sehen einen TV-Spot dieses Öl-Unternehmens (mit direkter Ansprache oder in der dritten Person präsentiert), andere Teilnehmer sehen keinen Spot
- Anschließende Befragung zu Kognitionen, versteckten Motiven des Unternehmens und Einstellung zum Unternehmen
📖 Weiterlesen: Lim, J. S., Yang, S. U., & Chung, A. (2015). “Will You Join Us?” Use of the Partake-in-Our-Cause (PIOC) Message in Light of Negative News. International Journal of Strategic Communication, 9(1).
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