Nostalgische Botschaften erzeugen positive Emotionen bei Konsumenten und erhöhen die Wahrscheinlichkeit eines Kaufs. Dabei spielt die aktuelle Stimmung eine wesentliche Rolle – gut gelaunte Menschen sind für persuasive Botschaften empfänglicher.
Aktuelle Stimmung unter der Lupe
Nostalgische Botschaften werden oft in der Werbekommunikation eingesetzt. Anders als andere Werbestrategien kombinieren nostalgische Botschaften sowohl positive (schöne Erinnerungen an die Vergangenheit) als auch negative Aussagen (Gefühle von Verlust, dass man die Vergangenheit nicht ändern kann), sodass gemischte Gefühle entstehen. Ihre persuasive Wirkung auf die Konsumenten ist in der Forschung sehr gut belegt, allerdings wird ein wichtiger Faktor vernachlässigt – der emotionale Zustand der Konsumenten während des Werbemittelkontakts.
„Gut gelaunt sein“ ist die neue Werbemacht
Eine aktuelle Studie aus den USA zeigte, dass nostalgische Botschaften eine stärkere persuasive Wirkung hervorrufen als nicht-nostalgische, vor allem wenn sich Konsumenten in einem fröhlichen emotionalen Zustand befinden. In zwei Experimenten wurden die Teilnehmer zu Beginn gebeten, über Erfolge bzw. Niederlagen in ihrem Leben nachzudenken und diese aufzuschreiben. Damit wurden sie in eine heitere bzw. traurige Stimmung versetzt. Danach wurde ihnen entweder eine nostalgische oder nicht-nostalgische Werbeanzeige gezeigt. Bei den Personen, die in eine positive Stimmung versetzt wurden, löste die nostalgische Werbung mehr positive Reaktionen (angenehme Gedanken und Gefühle) aus, als bei denen in einer negativen Stimmung. Gleichzeitig führte die nostalgische Werbebotschaft zu positiveren Einstellungen gegenüber der beworbenen Marke sowie einer höheren Kaufabsicht. Wurden die Teilnehmer in eine traurige Stimmung versetzt, ergaben sich keine Unterschiede bezüglich der Einstellungen und der Kaufabsicht gegenüber der entsprechenden Markenprodukte.
„Bring mir Freude, und ich kaufe dein Produkt“
Will man die Vorteile nostalgischer Werbebotschaften nutzen, sollte man auf den aktuellen emotionalen Zustand der Konsumenten achten. Deshalb empfielt sich: die Kunden zu Beginn der Werbung erheitern und dann durch Nostalgie zum Kauf bewegen.
Zwei Experimente mit unterschiedlichen Werbemitteln
Schritt 1: Teilnehmer wurden in positive bzw. in negative Stimmung versetzt und anschließend gebeten, eine nostalgische bzw. nicht-nostalgische Anzeige anzuschauen.
Schritt 2: Teilnehmer schrieben ihre Gedanken und Gefühle zu der Werbeanzeige auf ; diese wurden von den Forschern danach als positiv, negativ oder neutral bewertet. Abschließend wurden Einstellungen und Kaufabsicht zu der Marke bzw. zum Produkt gemessen.
Stichprobe:
- Experiment: 126 Studenten
- Experiment: 146 Studenten
📖 Weiterlesen: Zhao, Guangzhi/ Darrel D. Muehling/ Ioannis Karekla Remembering the good old days: The moderating role of consumer affective state on the effectiveness of nostalgic advertising. In: Journal of Advertising 43, 3/2014, S. 244-255, abrufbar hier.
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