Finger weg von Greenwashing

Nachhaltig ist cool – Umweltschutz und Nachhaltigkeit sind Trendthemen für die Unternehmenskommunikation. Unternehmen, die Nachhaltigkeit glaubwürdig transportieren, haben ein grünes Image und sprechen beispielsweise umweltbewusste Kund:innen an. Klingt eigentlich perfekt. Problematisch wird es, wenn Unternehmen zwar mit Nachhaltigkeit werben, dies in Wahrheit aber überhaupt nicht sind – also Greenwashing betreiben. Szabo und Webster haben im Jahr 2020 in einer Studie die Auswirkungen von Greenwashing auf die Produkt- und Markenwahrnehmung von Kund:innen untersucht. Die Ergebnisse sollten Unternehmen, die unbegründet mit Nachhaltigkeit werben, aufhorchen und dies infrage stellen lassen. Die Autorinnen fanden allerdings auch eine interessante Möglichkeit, um grünes Marketing auf Unternehmenswebsites effektiver zu machen.

Die Top 3 Handlungsempfehlungen

1. Kein Greenwashing betreiben: Greenwashing kann Kund:innen vom Kauf abbringen und deren Einstellungen zur Marke verschlechtern. Nur mit Nachhaltigkeit werben, wenn das Unternehmen wirklich nachweisbar nachhaltig ist
2. Websites interaktiv gestalten: So ist grünes Marketing eher erfolgreich und regt Kund:innen zum Kauf an
3. Ein ansprechendes Design ist entscheidend: Menschen nutzen gut gestaltete Websites interaktiver. Das kann sich positiv auf Kaufentscheidungen auswirken

Darum sollten Unternehmen von Greenwashing absehen

Die Autorinnen fokussierten sich auf grünes Marketing oder Greenwashing, das Unternehmen auf ihren Websites platzieren. In ihrer Studie, die aus Interviews und einer experimentellen Befragung bestand, fanden Szabo und Webster heraus: Haben Kund:innen den Eindruck, dass Unternehmen auf ihren Websites mit Nachhaltigkeit werben, obwohl sie nicht nachhaltig handeln, kann das dazu führen, dass sie sich gegen den Kauf des Produktes entscheiden. Zusätzlich könne wahrgenommenes Greenwashing dazu führen, dass sich die Einstellung der Kund:innen zur Unternehmensmarke verschlechtert. Diese Ergebnisse machen deutlich, dass Unternehmen nur mit Nachhaltigkeit werben sollten, wenn sie es wirklich sind.

Greenwashing macht unglücklich

Auch das Ziel, mit grünem Marketing Menschen anzusprechen, die einen nachhaltigen Lebensstil führen, funktioniert nur, wenn Unternehmen tatsächlich nachhaltig sind. Denn wenn Kund:innen Greenwashing bemerken, dann vermuten sie eher, dass der Kauf der Produkte negative Folgen für die Umwelt hat. Das könnte für umweltbewusste Personen ein Grund sein, das Produkt nicht zu kaufen. Ein weiteres, nicht zu verkennendes Studienergebnis: Nehmen Menschen Greenwashing auf einer Website wahr, macht sie das unglücklicher. Ein Gefühlszustand, den Marketing-Verantwortliche normal keinesfalls wecken sollten.

Interaktive Websites als Mittel zum Erfolg

Die Autorinnen haben zusätzlich untersucht, welchen Einfluss interaktive Elemente auf Websites mit grünem Marketing haben. Interaktive Elemente sollen Nutzer:innen zum Klicken anregen. In diesem Fall sind es zum Beispiel Auswahlmöglichkeiten für die Größe von Kleidungsstücken, weiterführende Links oder Play-Buttons von Videos. Die erstaunliche Erkenntnis: Finden Kund:innen eine Website interaktiv, vermuten sie weniger, dass das Unternehmen Greenwashing betreibt. Und sie glauben weniger, dass Produkte negative Umweltfolgen mit sich bringen. Eine interaktive, grüne Website wirkt sich zudem positiv auf Kaufentscheidungen und Einstellungen zur Marke aus.

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