Wie Geschichten den Unternehmensruf verbessern

Geschichten spielen eine sehr wichtige Rolle, um CSR-Botschaften zu kommunizieren. Das haben Boukes und LaMarre in ihrer 2021 veröffentlichten Studie herausgefunden. Die Forscher:innen untersuchten die „narrative Reichhaltigkeit“ von CSR-Botschaften – also Botschaften über die soziale Verantwortung von Unternehmen (CSR). Die Botschaften in den kommunizierten CSR-Stories können viele narrative Details beinhalten (z. B. über die Hauptfiguren oder die Szenen) oder weniger detailliert und eher abstrakt sein. Dies nennen die Autor:innen „narrative Reichhaltigkeit“ oder „erzählerischen Reichtum“.

Am Beispiel des Clean-Water-Projekts von Coca-Cola führten die Forscher:innen ein Experiment durch, bei dem der erzählerische Reichtum und die Quellenangabe einer CSR-Botschaft manipuliert wurden. Anschließend erfassten sie, wie Kund:innen solche manipulierten Botschaften verarbeiten und ob sich im Anschluss ihre Einstellung und ihr Verhalten gegenüber dem Unternehmen ändert. Weil Coca-Cola international aktiv ist, führten Boukes und LaMarre das Experiment zeitgleich in den USA und in den Niederlanden durch. Somit können die Ergebnisse in beiden Ländern miteinander verglichen werden, was die Studie besonders interessant macht.

Wie können Unternehmenskommunikator:innen nun Geschichten für eine wirksame Kommunikation einsetzen? Darauf geben die Autor:innen in ihrer Studie hilfreiche Antworten. Sie liefern zudem Tipps, wie PR-Praktiker:innen narrative Erzählungen in CSR-Botschaften einsetzen können, um Beziehungen zu ihren Kund:innen aufzubauen und den Ruf des Unternehmens zu verbessern.

Die Top 5 Handlungsempfehlungen

1. CSR-Botschaften bieten den perfekten Kontext, um erzählerische Inhalte zu kommunizieren und wichtige Zielgruppen zu erreichen
2. Detaillierte CSR-Botschaften sind wirksamer als weniger detaillierte Inhalte
3. Botschaften sollten glaubwürdig formuliert werden
4. Vom Unternehmen formulierte und veröffentlichte Botschaften sind genauso wirksam, wie von Journalist:innen übermittelte Botschaften
5. CSR-Erfolge sollten sowohl auf der Unternehmenswebseite als auch auf Social Media veröffentlicht werden

Geschichten bewegen Menschen

Weil Menschen gerne Geschichten erzählen, sind narrative Kommunikationsformen sehr wirkungsvoll und sollten eine größere Rolle bei der Konzeption und Gestaltung von PR-Initiativen spielen. Das zeigen auch andere Studien: Erzählungen ermöglichen es Unternehmenskommunikator:innen, ihr Publikum einzubinden, Beziehungen aufzubauen und den Ruf des Unternehmens positiv zu beeinflussen.

Je mehr narrative Details eine Botschaft enthält, desto „reichhaltiger“ ist die Botschaft. Es gibt also einerseits Botschaften mit vielen narrativen Details und andererseits Botschaften, welche weniger detailliert und eher abstrakt sind. Doch was ist überzeugender?

Die Autor:innen stellen sowohl in den USA als auch in den Niederlanden fest: Erzählerisch reichhaltige CSR-Botschaften verbessern indirekt die Einstellung gegenüber dem Unternehmen und können folglich Verhaltensänderungen fördern. Diese Ergebnisse sind zudem unabhängig davon, ob die Botschaften vom Unternehmen selbst kommuniziert wurden oder ob die Medien zum jeweiligen Unternehmen berichteten.

Glaubwürdigkeit ist ausschlaggebend

Darüber hinaus zeigen die Autor:innen, dass die Glaubwürdigkeit von CSR-Botschaften für deren Erfolg von entscheidender Bedeutung ist. Sie stellen fest: Glaubwürdigkeit ist eine notwendige Voraussetzung, um die Meinung über ein Unternehmen zu verbessern. Einer Botschaft zu glauben, vermeidet die negative Wahrnehmung, dass ein Unternehmen eigennützig ist. Interessant ist hierbei, dass die Glaubwürdigkeit der Botschaft nicht vom narrativen Reichtum abhängt. Und das, obwohl Glaubwürdigkeit die wichtigste Rolle spielt, wenn die Einstellung zu einem Unternehmen erfasst wird.

CSR-Botschaften sind besonders glaubwürdig, wenn sie auf der Webseite des Unternehmens und auf Social Media veröffentlicht werden. Die Autor:innen halten diese demnach für geeignete Orte, um CSR-Erfolge zu verbreiten. 

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