Lobeshymne auf die Konkurrenz – eine gute Strategie?

Die Konkurrenz zu loben – das klingt zunächst nicht nach einer guten Marketingstrategie. Allerdings kann sich genau das positiv auf die Wahrnehmung des eigenen Unternehmens auswirken, wie die Autorinnen Lingrui Zhou und Keisha M. Curtright von der Duke University (USA) sowie Katherine M. Du von der University of Wisconsin-Milwaukee (USA) zeigen. In sieben Studien untersuchten die Forscherinnen, wann es ratsam sein kann, auch einmal über die Konkurrenz ein paar lobende Worte zu verlieren.

Die Top 3 Handlungsempfehlungen

1. Ein Lob für die Konkurrenz verbessert die Reputation des eigenen Unternehmens, ohne die Gegenseite dabei übermäßig zu begünstigen
2. Ein Lob für die Konkurrenz führt dazu, dass das eigene Unternehmen als wärmer und somit vertrauenswürdiger, ehrlicher und selbstloser wahrgenommen wird
3. Die Konkurrenz zu loben empfiehlt sich besonders für profitorientierte Unternehmen, die kritische Konsument:innen von sich überzeugen wollen 

Ein Lob bringt es weit

Die Kommunikation von Unternehmen untereinander wird als Einflussfaktor auf Konsument:innen häufig außer Acht gelassen – jedoch kann diese Art der B2B-Kommunikation starke Auswirkungen darauf haben, wie Unternehmen von Konsument:innen wahrgenommen werden. Die Autorinnen zeigen, dass insbesondere die „wahrgenommene Wärme“ des Unternehmens ausschlaggebend für dessen Reputation ist: Bei dieser handele es sich um eine spontan gefasste Einschätzung des Unternehmens, wie wohlwollend, vertrauenswürdig und somit „warm“ dieses sei. Diese Wärme könne zudem einen starken Einfluss auf Kaufentscheidungen haben. Daraus lässt sich ableiten: Die Wahrnehmung als warmes Unternehmen ist ein wichtiges Kommunikationsziel. Doch wie lässt sich das erreichen? Um als warm wahrgenommen zu werden, sollen Unternehmen laut Zhou und Kolleginnen die Konkurrenz loben. Dies würde von Konsumenten deutlich besser aufgenommen als die herkömmliche Selbstdarstellung. Als Beispiel nennen die Autorinnen die Microsoft-Tochterfirma Xbox, die 2017 einem ihrer größten Konkurrenten, Nintendo, zum Produktlaunch ihrer neuen Spielekonsole gratuliert hatte.

Gratis-Werbung für die Konkurrenz?

Interessant ist dabei besonders, dass ein solches Anpreisen der Konkurrenz dem Ruf des eigenen Unternehmens mehr helfe als demjenigen, das angepriesen werde. Selbst wenn ein Lob den Rivalen ins Rampenlicht rücken könnte, so überwiegen die positiven Auswirkungen dieser selbstlosen Handlung die „Gratis-Werbung“, die die Mitbewerber dadurch möglicherweise erhalten, so Zhou und Kolleginnen. Kommunikator:innen brauchen somit keine Angst zu haben, dass sie der Konkurrenz mit ihrer Botschaft einen Vorteil verschaffen. Ausschlaggebend ist hier lediglich, dass dies von den Konsument:innen so aufgefasst wird: Seinen Gegenspieler positiv hervorzuheben, führt laut den Autorinnen nur dann zum Erfolg, wenn es sich dabei um eine augenscheinlich risikoreiche Aktion handelt. Handelt es sich beim angepriesenen Konkurrent:innen ohnehin um keine ernstzunehmende Gefahr für das eigene Unternehmen, so lässt sich kein positiver Effekt feststellen. Das Lob muss folglich gut geplant und strategisch eingesetzt werden. Einen schwachen Konkurrenten ins Rampenlicht zu stellen, könnte diesem mehr Aufmerksamkeit schenken, ohne dass der gewünschte Effekt bei der Wahrnehmung des eigenen Unternehmens eintritt.

Kritische Konsument:innen überzeugen

Richtig verwendet kann Lob für die Konkurrenz allerdings ein äußerst wirksames Mittel zur Reputationssteigerung darstellen. Besonders gewinnorientierten Unternehmen, die generell als weniger selbstlos und somit weniger „warm“ wahrgenommen werden, empfehlen die Autorinnen den Einsatz dieser Methode. Selbst bei Konsument:innen, die herkömmlicher Werbung sonst kritisch gegenüberstehen, könne diese Strategie zu einer positiveren Wahrnehmung des Unternehmens und so auch zu mehr Käufen führen. Die Möglichkeiten für die Kommunikation sind vielfältig: Von der Gratulation zur Markteinführung eines neuen Produktes über das Anerkennen eines gewonnenen Preises bis hin zu einem einfachen „Shout-Out“ sind der Lobpreisung der Konkurrenz hier keine Grenzen gesetzt.

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