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Personalisierte Werbung – Fluch oder Segen?

Lesedauer: 3 Minuten

Gerade eine Fernsehsendung über Urlaub gesehen und schon zeigt das Handy eine Werbung für Flüge an – komischer Zufall? Nicht laut den Forscherinnen Segijn und van Ooijen. Denn durch ausgeklügelte Technologien wird Werbung, beispielsweise durch Online Behavioral Advertising (OBA) und Synced Advertising (SA), immer personalisierter. Die Forscherinnen untersuchten, was Verbraucher:innen über OBA und SA wissen und ob Geschlecht, Alter und Bildung einen Einfluss auf ihr Wissen haben. Außerdem analysierten sie, welche Vor- und Nachteile Verbraucher:innen in personalisierter Werbung sehen. Ihre Ergebnisse liefern spannende Einsichten, ob Verbraucher:innen personalisierte Werbeanzeigen positiv oder negativ wahrnehmen.

Die Top 4 Handlungsempfehlungen

Key Facts
  1. Unternehmen sollten OBA zur Erinnerung einsetzen, wenn Verbraucher:innen bereits nach einem bestimmten Produkt gesucht haben
  2. SA ist eher dazu geeignet, um Verbraucher:innen auf ein Produkt aufmerksam zu machen
  3. Den  Verbraucher:innen Vorteile aufzeigen, um die Akzeptanz von personalisierter Werbung zu erhöhen
  4. Schutz der Privatsphäre hervorheben, weil Verbraucher:innen sich in dieser verletzt fühlen

Spioniert mein Handy mich aus?

Bei OBA wird den Verbraucher:innen eine Werbeanzeige gezeigt, die auf ihrem früheren Online-Verhalten basiert. Online-Dienste sammeln Verhaltensdaten wie ihre Google-Suchen oder Websitebesuche,  um Nutzer:innen individuelle Werbung auszuspielen. Das ist zum Beispiel der Fall, wenn Verbraucher:innen online nach einem Urlaubsziel suchen und später auf einer anderen Website eine Werbung für Flugtickets zu diesem Urlaubsziel sehen. 

Dahingegen basiert SA auf dem aktuellen Medienverhalten – zum Beispiel, wenn Verbraucher:innen eine Fernsehsendung über ein Urlaubsziel angucken und gleichzeitig auf ihrem Handy eine Werbung für Flugtickets zu diesem Urlaubsziel erhalten. Das geschieht durch Tonsignale in Medieninhalten, die das Handy aufnimmt und verarbeitet. Der Hauptunterschied liegt also in der zeitlichen Komponente – OBA basiert auf vergangenem, SA auf dem aktuellen Medienverhalten.

Wissen ist Macht

Nur  wer weiß, wie personalisierte Werbung funktioniert, hat auch die Möglichkeit selbstbestimmt zu handeln. Die Forscher:innen fanden heraus, dass höher gebildete Menschen mehr über OBA und SA wissen und dementsprechend selbstbestimmter handeln können. 

Viele Taktiken von Unternehmen, um Informationen über ihr Verhalten zu sammeln – wie Tonsignale in Fernsehsendungen – sind Verbraucher:innen immer noch unklar. Mehr Informationen und Aufklärung tragen daher zu einer besseren Medienkompetenz und zu mehr Aufmerksamkeit und Vorsicht bei der Mediennutzung bei.

Kosten und Nutzen

Personalisierte Werbung bietet Verbraucher:innen einige Vorteile: Sie werden auf Produkte aufmerksam gemacht, die Werbung ist für sie relevant und bietet ihnen einen Mehrwert. Außerdem reduziert sie den Aufwand für die Nutzer:innen, weil sie nicht aktiv nach Informationen suchen müssen. 

Auf der anderen Seite gibt es aber auch Nachteile, die den Mehrwert mindern. Die Forscherinnen fanden heraus, dass der größte Nachteil die Verletzung der Privatsphäre der Verbraucher:innen ist. Häufig fühlen sich diese  ausspioniert, was zu Unbehagen und Unsicherheit  führt. Generell haben die Verbraucher:innen mehr Sorgen bei SA und sehen mehr Vorteile in OBA, weil bei OBA vermeintlich weniger ihre Privatsphäre verletzt wird.

Fluch und Segen zugleich

Ob personalisierte Werbung ein Fluch oder ein Segen für Verbraucher:innen ist, lässt sich nicht so einfach beantworten. Einerseits sehen sie viele Vorteile, andererseits haben sie Bedenken um die Verletzung ihrer Privatsphäre.

Wissen hilft den Verbraucher:innen zu verstehen, wie OBA und SA funktionieren. Ein Hauptziel von Unternehmen sollte es sein, über personalisierte Werbung zu informieren. Dadurch können Verbraucher:innen selbstbestimmt handeln und Nachteile reduzieren – so kann auch aus einem anfänglichen Fluch ein Segen werden.


  • Methode: Online-Fragebogen 
  • Stichprobe: 1.008 Teilnehmer:innen aus den USA
  • Erhebungszeitraum: März – Juni 2019

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