Fake News – Mit Strategie gegen die Unvorhersehbarkeit

Fake News über das eigene Unternehmen gehören vermutlich zu den Alpträumen jedes Kommunikationsschaffenden: Trotz ihrer Bemühungen können sich falsche Behauptungen aufgrund der polarisierenden Inhalte rasend schnell im Internet und den sozialen Medien verbreiten und sich als hartnäckige Gerüchte auch über längere Zeit halten. Dazu kommt, dass es im Falle von Fake News besonders schwer ist, sich auf diese vorzubereiten und Strategien zu entwickeln: Sie treten oft plötzlich in Erscheinung, ihre Themen und Inhalte sind meist unvorhersehbar. Um Risiken in der eigenen Zielgruppe vorab zu erkennen, reicht herkömmliche Krisenprävention nicht aus.

Die Top 3 Handlungsempfehlungen

1. Um Fake News beizukommen, muss man verstehen, was Menschen dazu bringt, ihnen Glauben zu schenken
2. Wichtige Treiber sind Meinungen und Überzeugungen der Zielgruppe, deren Meinungsführer und der Entstehungskontext 
3. Kommunikationsschaffende sollten diese Treiber mithilfe detaillierter Zielgruppenanalysen identifizieren und darauf basierend Strategien entwickeln

Fake News können jeden treffen

Um Fake News besser zu verstehen und Praktiker:innen den Umgang mit solchen in Krisensituationen zu vereinfachen, hat der US-amerikanische Kommunikationswissenschaftler Mohammad Ali ein Fake-News-Netzwerkmodell entwickelt, das die kognitiven Prozesse beleuchtet, die zu einer Verbreitung führen. In seiner Studie, die Anfang des Jahres veröffentlicht wurde, untersucht Ali die komplexe Dynamik von Fake News auf Twitter am Fallbeispiel des Unternehmens Nike. Dieses war 2018 Opfer von Fake News geworden, als eine Newswebsite fälschlicherweise behauptete, ein wichtiger Partner hätte sich von Nike abgewandt. Zuvor hatte das Unternehmen wegen der Unterstützung von „Black Lives Matter“(BLM)-Protesten starke Kritik aus dem rechts-konservativen Flügel der US-amerikanischen Bevölkerungen erfahren.

Confirmation Bias als Schlüsselfaktor

Als Haupttreiber für erfolgreiche Fake News identifiziert Ali den sogenannten „Confirmation Bias“. So würden falsche Behauptungen besonders dann von einer größeren Gruppe akzeptiert, wenn sie den bisherigen Überzeugungen der Menschen entsprechen und sich gut in ein bisheriges Narrativ eingliederten. Im Falle von Nike war dies die Unterstützung der BLM-Proteste, die in der Gruppe konservativer US-Amerikaner dazu beitrug, diffamierenden Fake News zum Unternehmen zu glauben, weil sie ihrer bereits gefassten Meinung entsprachen und im Kontext der Proteste glaubwürdig erschienen.

Vorsicht ist besser als Nachsicht

Vor diesem Hintergrund empfiehlt der Autor Unternehmen, ihre Zielgruppen und deren Kommunikationsnetzwerke vorab zu analysieren, um so zugrundeliegende Überzeugungen verschiedener Untergruppen zu identifizieren. Zusammen mit proaktivem Monitoring zu besonders anfälligen Themen könnten Risiken zur Entstehung von Fake News so frühzeitig erkannt und gemindert werden. Darüber hinaus helfe es, bereits vorab relevante Filterblasen und deren Meinungsführer zu identifizieren und konkret auf diese zugeschnittene Kommunikationsstrategien zu entwickeln, die im Ernstfall schnellstmöglich eingesetzt werden können. Das Ziel sollte hierbei sein, relevante Zielgruppen dazu zu bewegen, eigenverantwortlich und kritisch zu handeln. Eine Möglichkeit wäre hier beispielsweise, Angehörige dieser Gruppen davon zu überzeugen, zu vermeintlichen Fakten selbst zu recherchieren und mithilfe von unabhängigen Quellen zu prüfen.

Mit Strategie gegen die Unsicherheit

Fake News zu bekämpfen, ist nach wie vor ein heikles Unterfangen. Die zunehmende Beschleunigung der Kommunikation in sozialen Netzwerken, der Einfluss von Algorithmen auf die Meinungsbildung und das Entstehen von Echokammern sowie die vielen möglichen Auslöser für virale Fake News erschweren den Umgang zusätzlich. Umso hilfreicher kann es für Kommunikationsschaffende somit sein, zu verstehen, warum Menschen Fake News Glauben schenken und daraus Strategien zu entwickeln, die die Unsicherheit im Krisenfall – und somit auch das unsichere Gefühl im Umgang mit Fake News zumindest reduzieren können. Die Erkenntnisse dieser Studie zeigen, dass es dazu zuallererst wichtig ist, über in der eigenen Zielgruppe vorherrschenden Meinungen und Einstellungen genau Bescheid zu wissen. Für Praktiker empfiehlt es sich demnach, eine möglichst detaillierte Analyse der Zielgruppe durchzuführen und dabei ein besonderes Augenmerk auf kontroverse Themen zu legen, die anfällig für Fake News sein könnten.

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