PR in der Wissenschaft – So erfährt die Öffentlichkeit von neuen Erkenntnissen

Die Wissenschaft hilft dabei, die Wirklichkeit besser zu verstehen. Das ist besonders wichtig in Zeiten, in denen viele Bürger:innen in Verschwörungstheorien nach Erklärungen suchen. Doch nur wenige wissenschaftliche Studien sind verständlich genug, dass die breite Masse der Bürger:innen mit ihrem Inhalt etwas anfangen kann. Das fängt bei der unverständlichen Sprache an und wird durch fachspezifische Begriffe noch verschlimmert. An dieser Stelle können Journalist:innen eine Vermittlerrolle einnehmen, indem sie die Studienergebnisse verständlich aufbereiten. Aber auch in Medienhäusern fehlt es je nach Größe und Budget an Experten, die den Inhalt und die Ergebnisse einordnen können und die Studie daher ignorieren. Wie gelingt es trotzdem, Studienergebnisse in die Öffentlichkeit zu bringen? Antworten liefert dieser Blogbeitrag, der näher auf die Rolle der PR eingeht.

Die Top 3 Handlungsempfehlungen

1. PR bringt die Ergebnisse wissenschaftlicher Studien in die Medien
2. Journalist:innen schätzen verständliche Texte sowie Bilder und Videos, und übernehmen diese häufiger in die Berichterstattung
3. Redaktionen, die nicht auf Wissenschaftsjournalismus spezialisiert sind, übernehmen die Inhalte der Pressemitteilungen häufig teilweise oder sogar komplett

Verständliche Texte erhöhen die Wahrscheinlichkeit eines Berichts

Schon das bloße Vorhandensein von PR-Material reicht aus, um Studienergebnisse besser in die Medien zu bekommen: Darauf deuten zumindest die Ergebnisse einer Studie von Suzannah Evans Comfort und ihren Kolleg:innen aus dem Jahr 2022 hin. Verständliche Formulierungen sowie Bild- und Videomaterial erhöhen diese Wahrscheinlichkeit noch. Zum Teil übernehmen Redaktionen die Inhalte von Pressemitteilungen (PM) sogar textgleich – oder zumindest in sehr ähnlicher Form. Die Forscher:innen machten bei ihren inhaltlichen Vergleichen zwischen PMs und veröffentlichten Berichten eine Übereinstimmung von durchschnittlich 65 Prozent aus. Das unterscheidet sich natürlich zwischen Medienhäusern – je nachdem, wie wichtig Wissenschaftsberichterstattung für sie ist.

Journalistische Ressourcen bestimmen die Textähnlichkeit

Dafür spielt zunächst einmal die Möglichkeit eine Rolle, auf Journalist:innen mit Expertise in diesem Feld zurückgreifen zu können. Denn: Je mehr Expertise in den Redaktionen zu einem bestimmten Thema vorhanden ist, desto eher werden PR-Texte hinterfragt und umgeschrieben. Das scheint vor allem bei Publikationen der Fall zu sein, die bereits dafür bekannt sind, ausgezeichneten Wissenschaftsjournalismus zu betreiben. Zumindest haben die Forscher:innen festgestellt, dass solche Redaktionen Berichte veröffentlichen, die stark von der PM abweichen. Redaktionen, die nicht für ihre wissenschaftliche Berichterstattung bekannt sind, übernehmen hingegen große Teile der originalen PM. Das könnte aber auch an immer knapper werdenden Ressourcen liegen, die es nötig machen, sich auf bestimmte Themen zu fokussieren. Schließlich wird die Anzahl der Journalist:innen immer geringer während die Zahl der PR-Praktiker:innen immer weiter steigt. Daraus folgt dann auch: Je besser der Text, desto höher die Wahrscheinlichkeit, dass er von einer möglichst großen Anzahl an Publikationen aufgegriffen wird.

Gut für die Wissenschaftler:innen, mit Risiko für die Leser:innen

Gute Nachrichten also für Wissenschaftler:innen: Verständliche Texte, ergänzt durch passendes Bild- und Videomaterial – und schon steigt die Chance auf Veröffentlichung. Für die Leser:innen der entsprechenden Medien besteht dabei aber auch ein Risiko. Bei durchschnittlich 65 Prozent gleicher oder ähnlicher Sätze handelt es sich zwangsläufig auch um einen ähnlichen Inhalt zur PM, der möglicherweise nicht weiter hinterfragt wurde. Hier müssen Leser:innen darauf vertrauen, dass das Pressematerial nicht dazu gedacht ist, nur gefilterte Ergebnisse an die Öffentlichkeit zu bringen und damit Einfluss auf die öffentliche Wahrnehmung zu nehmen.

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