Mit YouTube-Marketing zum viralen Hit

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Key Facts
  • Was der Algorithmus super findet, ist nicht automatisch benutzerfreundlich: Mensch und Maschine müssen gleichermaßen zufriedengestellt werden. 
  • Die Ansprüche unterscheiden sich nach Video-Merkmalen: der Titel ist besonders für die menschlichen NutzerInnen relevant und entscheidet, ob das Video aufgerufen wird. 
  • Videobeschreibung und Video-Tags dienen vor allem dem Algorithmus zur Kategorisierung, damit dieser das Video möglichst konkret an interessierte NutzerInnen verteilen kann. 

Ein norwegischer Wissenschaftler identifiziert Merkmale, welche zu mehr YouTube-Videoaufrufen führen: Dabei kommt es vor allem auf den Umfang der zu vermittelnden Informationen an. 

Hat der norwegische Wissenschaftler Wondwesen Tafesse etwa die ultimative Zauberformel für virale YouTube-Hits entschlüsselt? Auch wenn diese Behauptung wohl etwas zu weit gegriffen wäre: seine Ergebnisse sind relevant um zu verstehen, welche Merkmale eines YouTube-Videos zu mehr Videoaufrufen führen. Dafür hat er drei dieser Video-Merkmale untersucht: den Videotitel, die Videobeschreibung und die Anzahl der Video-Tags, also Schlagwörter, über welche das Video gekennzeichnet wird. 

Zu viele Informationen im Titel überfordern NutzerInnen 

Jeder kennt vom Online-Shopping sicherlich eingängige Produktbeschreibungen wie „Herren Pullover blau azurblau Strick elegant Strickjacke“. Was für Suchmaschinen aufgrund der Fülle von Informationen ein Traum ist, ist für uns Menschen allerdings meist zu viel. Im Informationsüberschuss des Internets kommt es darauf an, Information im Videotitel mit möglichst wenigen Zeichen zu vermitteln und auf die Kerninformationen zu reduzieren. Je länger der Videotitel sei, so das Ergebnis von Tafesse, desto weniger Videoaufrufe. Zudem spiele die emotionale Stimmung, die im Titel vermittelt wird, eine Rolle: während Videos mit deutlich positiv besetzten Titeln zwar häufiger geteilt würden, führe das Ansprechen negativer Emotionen im Titel insgesamt zu mehr ZuschauerInnen. Dabei steige die Zahl der Aufrufe mit der Intensität der negativen Botschaft stark an.   

Für die Videobeschreibung gilt jedoch: so viele Infos wie möglich 

Üppige Videobeschreibungen erleichtern es YouTubes Such- und Empfehlungs-Algorithmen, das Video möglichst genau zu kategorisieren. Dadurch wird es interessierten NutzerInnen eher empfohlen und ist über die Suchfunktion leichter auffindbar, was wiederum auch zu mehr Videoaufrufen führt. Laut Tafesse beschränkt sich der Zweck der Videobeschreibung weniger auf die NutzerInnen, als auf die automatisierten Prozesse, welche im Hintergrund ablaufen. Wichtig ist hierbei auch, dass die Beschreibung nicht allein durch mehr Zeichen erfolgreich ist, sondern nach Tafesse ebenfalls durch einen möglichst hohen Informationsgehalt und passende Schlüsselwörter. 

Die „magische Zahl“? Bei Video-Tags ist das Gleichgewicht entscheidend 

Die Video-Tags sind besonders wichtig für die automatische Kategorisierung durch Algorithmen. Hierbei wird YouTube gezielt vom Ersteller oder der Erstellerin des Videos mit Schlagworten gefüttert, welche möglichst den potenziellen Suchanfragen der NutzerInnen entsprechen. Es ist aber nicht nur wichtig, diese Schlagworte möglichst exakt zu den Suchanfragen zu formulieren, sondern auch die Menge der Video-Tags ist entscheidend: Sind es zu wenige, fehlen dem Algorithmus Informationen. Sind es zu viele, führe dies im schlimmsten Fall dazu, dass YouTube diese Videos als Spam kennzeichnet und AbsenderInnen mit weniger Reichweite straft. Als Faustregel für die optimale Anzahl von Video-Tags nennt Tafesse die Zahl 17: bis zu dieser Anzahl an Schlagworten seien die meisten Videoaufrufe möglich, mehr sollten möglichst vermieden werden. 

Auch wenn sich mit den von Tafesse gefundenen Zusammenhängen noch kein perfektes Video produzieren lässt, finden sich relevante Anhaltspunkte für die Optimierung von YouTube-Marketing. Häufig werden Faktoren wie die Anzahl der Likes oder Kommentare betrachtet, doch über diese interagieren BenutzerInnen letztlich nur unter einer Voraussetzung: Dass das Video überhaupt aufgerufen wurde. Und hierfür ist es entscheidend, Informationen bestmöglich in Titel, Beschreibung und Video-Tags einzubinden, sodass Mensch und Algorithmus gleichermaßen zufriedengestellt sind. 

Methode Symbol
  • Analyse von 4.398 YouTube-Videos, welche im Zeitraum von November 2017 bis Februar 2018 in den YouTube-Trends der USA waren
  • Die Daten stammen ursprünglich von Kaggle.com, einer Austauschplattform für Data Scientists
  • Kritik: Die Zusammenhänge sind teilweise nur sehr klein und werden erst relevant, wenn man sie auf große Unterschiede hochrechnet. Zudem wurden die Thumbnails als eventuelles Kriterium für Videoaufrufe nicht betrachtet

Weiterlesen: Tafesse, W. (2020). YouTube marketing: how marketers‘ video optimization practices influence video views, Internet Research, 30 (6), 1689-1707. https://www.emerald.com/insight/content/doi/10.1108/INTR-10-2019-0406/full/html 

AutorIn Youtube-Marketing

AutorIn
Cora Kainz

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