Wieso sich die PR vom Marketing emanzipieren muss

In vielen Unternehmen spielen PR-Abteilungen immer noch eine untergeordnete Rolle im Hinblick auf Strategieprozesse. Die Wissenschaftler:innen Tam, Kim, Grunig, Hall und Swerling liefern jedoch Argumente gegen dieses Schattendasein: In ihrer Studie aus dem Jahr 2020 zeigen sie, welche Vorteile Unternehmen haben, wenn sie ihre PR-Abteilung aktiv in die Strategieentwicklung einbeziehen und diese als eigenständige Abteilung im Unternehmen integrieren.

Die Wissenschaftler:innen legen den Fokus ihrer Studie auf die strategische Managementperspektive der PR. Diese bezieht PR-Manager:innen in den Strategieprozess ein, sodass sie das Image des Unternehmens aktiv aufbauen können und es nicht nur in die Öffentlichkeit tragen. Außerdem erlaubt diese Perspektive eine dialogische Kommunikation zwischen der Öffentlichkeit und dem Unternehmen. Die Aufgaben der PR-Abteilung im strategischen Management sind die Marktbeobachtung,  die Forschung, das Zuhören und die klassische Medienarbeit. Dieses Zusammenspiel aus klassischen und neuen Aufgabenfeldern führt dazu, dass sowohl die Bedürfnisse der Öffentlichkeit als auch des Unternehmens durch die PR abgedeckt sind.

Die Top 4 Handlungsempfehlungen

1. Je stärker die PR in den Strategieprozess eingebunden ist, desto besser für die Reputation des Unternehmens
2. Führungskräfte bringen einer in den Strategieprozess eingebundenen PR mehr Vertrauen entgegen
3. PR sollte nicht Teil des Marketings sein
4. Eine starke PR-Abteilung macht ein Unternehmen demokratischer, proaktiver und flexibler

Strategische PR verbessert die Unternehmensreputation

Wenn PR-Manager:innen die Strategieentwicklung mitverantworten, verbessert ihr Fachwissen die strategische Ausrichtung des Unternehmens, so die Autor:innen. Außerdem wird der Ruf des Unternehmens besser, weil die PR-Manager:innen bei der Strategieentwicklung ebenfalls die Öffentlichkeitswirkung derselben einbeziehen. Diese Zusammenhänge können die Forscher:innen sogar direkt nachweisen: Wenn die PR-Abteilung heute in den Strategieprozess eingebunden wird, verbessert sie die Reputation und strategische Ausrichtung von morgen.

CEOs mögen strategische PR

Strategische PR wirkt nicht nur nach außen sondern auch nach innen. Laut den Autor:innen schätzen Führungskräfte den Wert der PR-Abteilung deutlich mehr, wenn diese in den strategischen Managementprozess eingebunden ist. Diese Wertschätzung hilft auch dabei, das Schattendasein der PR in Unternehmen zu beenden.

Marketing und PR sind kein gutes Duo

Nun fehlt noch ein wichtiger Schritt, um die PR ins Licht des Unternehmens zu rücken: das Herauslösen der PR aus der Marketingabteilung. In vielen Unternehmen ist die PR dem Marketing unterstellt. Jedoch haben die Forscher:innen Argumente gegen diese klassische Einteilung: Wenn die PR vom Marketing getrennt arbeitet, verbessert das die Reputation des Unternehmens und es kann durch seine bessere, strategische Ausrichtung einen höheren Umsatz erzielen. 

Es ist also klar, die PR muss weg vom Marketing. Denn PR-Praktiker:innen haben schon lange die Kompetenzen, die es braucht, um ein Unternehmen da zu unterstützen, wo andere es nicht können. Und das geht nicht im Schatten des Marketings.

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