Werbung auf Instagram: Zwischen Sachgütern und Dienstleistungen unterscheiden

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Die richtige Präsentation von Produkten ist entscheidend für den Erfolg von Werbung auf Instagram.
Sachgüter und Dienstleistungen müssen unterschiedlich präsentiert werden.
Bei beiden Produktarten ist es wichtig, den Kunden neugierig zu machen und zum Handeln zu bewegen.

Sobald potenzielle Kund:innen ihren Internetbrowser öffnen, präsentiert sich ihnen Werbung für die verschiedenste Produkte. Nahezu jede Internetseite enthält Werbung in Form von Produktplatzierungen direkt auf der Seite oder in Form von kurzen Bildern oder Videos, die Nutzer:innen erst ansehen müssen, bevor sie überhaupt auf die eigentlichen Inhalte der Seite zugreifen dürfen. Ebenso wie mit Sachgütern verhält es sich auch mit Dienstleistungen, die inzwischen ähnlich intensiv beworben werden. Bei der Werbeflut ist es für Werbetreibende wichtig, dass das eigene Produkt nicht untergeht. Daher kommt es hier stark darauf an wie das Produkt auf Instagram beworben wird, ob die Werbung bei Kund:innen ankommt.

Noch viel Potential für Werbung auf sozialen Netzwerken

Auf sozialen Plattformen wie Instagram sind inzwischen weltweit 76 Prozent aller Unternehmen präsent, 90 Prozent aller Nutzer:innen folgen mindestens einem Unternehmen. Den Nutzer:innen wird permanent Werbung für Produkte angezeigt, für die sie sich laut ihren Vorlieben interessieren könnten. Die Vorlieben werden unter anderem anhand der gespeicherten Cookies und des Browserverlaufs der Nutzer:innen ermittelt. Für Unternehmen ist es daher wichtig, aus der Masse der Werbetreibenden herauszustechen und ihr Produkt für Nutzer:innen optimal in Szene zu setzen. Natürlich funktioniert das auf Instagram hauptsächlich über Bilder. Der entsprechende Text ist erst dann interessant, wenn das Bild genug Aufmerksamkeit geweckt hat. Dies ist bei der Bewerbung von Sachgütern einfacher: Das Produkt wird auf Bildern gezeigt und möglichst schön präsentiert. Der Markenname und die entsprechende Assoziation reichen dann meist aus, um das Interesse von Kund:innen zu wecken. Doch wie sieht es bei Dienstleistungen aus? Eine Dienstleistung auf einem Bild darzustellen ist deutlich schwieriger, wie eine Sachleistung. Hier muss eine entsprechende Aktion oder eine Umschreibung auf dem Bild zu sehen sein, welche aber ebenfalls eine Assoziation mit der Dienstleistung und idealerweise mit dem Unternehmen wecken soll.

Online-Werbung: Produkte sind greifbar, Dienstleistungen nicht

Die Studentinnen Anna Gaus, Kelly Rogall, Jana Wagner und Lisa Deufel sind im Rahmen eines Forschungsprojekts der Universität Hohenheim der Frage nachgegangen, inwieweit Sachgüter und Dienstleistungen auf Instagram unterschiedlich beworben werden und wie sich das auf das Verhalten von Nutzer:innen auswirkt. Vorrangig ging es um die Darstellung von physischen (bei Produkten) und psychologischen (bei Dienstleistungen) Produkteigenschaften. Hierfür wurden 800 Produkt-Posts von 80 verschiedenen Unternehmen aus dem Jahr 2019 analysiert. Die Produkte kamen dabei aus unterschiedlichen Kategorien wie Nahrung, Kleidung, Reisen, Finanzen oder Elektronik. Die Ergebnisse zeigten dabei eindeutig, dass auf Posts für Sachgüter häufiger das Produkt selbst gezeigt wird, während in Posts für Dienstleistungen häufiger Comics und Animationen zu sehen seien, welche die Art der Dienstleistung und deren Nutzen beschreiben. Des Weiteren würden bei Werbung für Sachgüter vorrangig Influencer eingesetzt, welche die Nutzer:innen vom Produkt und seinen Vorteilen überzeugen sollten. Bei Dienstleistungswerbung würde diese Rolle eher von CEOs eingenommen. Hierdurch solle die Seriosität und Glaubwürdigkeit der angebotenen Dienstleistung hervorgehoben werden.

Den Kunden durch gewecktes Interesse zum Kauf bewegen

Dass die unterschiedliche Bewerbung von Sachgütern und Dienstleistungen auch einen tatsächlichen Einfluss auf das Verhalten von Nutzer:innen hat, zeigte die Studie ebenfalls. So führe es nach Aussage der Urheberinnen der Studie bei Posts für Dienstleistungen zu mehr Likes und Kommentaren, wenn bei der Werbung die Vorteile und der Nutzen im Vordergrund standen. Hierdurch würden die Bedürfnisse nach einer Dienstleistung geweckt. Unabhängig davon, ob es sich um ein Sachgut oder eine Dienstleistung handle, würden bei der Werbung auf sozialen Plattformen aber sogenannte „Call-to-action“-Elemente helfen. Hier enthalten Posts einen Button, mit dem ein Sachgut direkt gekauft oder eine Dienstleistung direkt gebucht werden kann. Dies motiviere Nutzer:innen zu sofortigem Handeln und steigere den Erfolg der Werbung dadurch maßgeblich.

Quantitative Inhaltsanalyse von 800 Instagram-Posts aus 16 Produktkategorien (u.a. Nahrung, Kleidung, Reisen, Finanzen, Elektronik) von 80 Unternehmen an 10 zufälligen Tagen des Jahres 2019
Untersuchung von 43 Variablen zu Produkt, Werbetreibenden und Reaktion der Nutzer:innen
Auswertung mittels Chi2-Tests und multipler Regression