Wer begrüßt eigentlich Ihre Kunden?

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Key Facts
  • Das Konsumieren bestimmter Güter beeinflusst das Gefühl von KundInnen, zu einer Gruppe dazuzugehören.
  • Die Verkörperung der Markenwerte, -loyalität und -authentizität beginnt bei den Mitarbeitenden.
  • Mitarbeitende haben direkten Einfluss wie zufrieden KundInnen sein können.
  • Die Identität und Grundwerte von Mitarbeitenden sollten kongruent mit denen der Marke sein.

Nicht jeder Mitarbeitende ist gleich gut als MarkenbotschafterIn geeignet. Die US-amerikanische Studie von Braxton und Lau-Gesk aus dem Jahr 2020 zeigt, dass ein Zusammenhang zwischen zufriedenen KundInnen, der Kundentreue und der Einstellung der Mitarbeitenden gegenüber der Marke besteht.

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Verkaufen sie nicht Ihr Produkt, sondern das Gefühl dazuzugehören

Denken Sie an Ihre eigenen persönlichen Bedürfnisse. Jeder möchte zu einer sozialen Gruppe gehören, sich akzeptiert fühlen. Zugehörigkeit hilft uns, sich selbst zu bestätigen. Markenprodukte, Markenbekleidung oder das Konsumieren von Markenlebensmitteln ordnet uns einer Gruppe von Menschen zu, die ähnliche Konsumgewohnheiten, Eigenschaften und Lebensstile besitzen. Dies geschehe ganz automatisch, laut Braxton und Lau-Gesk. Doch nun soll umgedacht werden. Was ist, wenn potenzielle KundInnen einer Gruppe zugehörig sein möchten, die eben diese Produkte X konsumieren? Sein Ziel: „Wenn ich diese Produkte besitze, bin ich wie diese Personen. Ich gehöre dieser Gruppe von Menschen an“. Ich meine „Nespresso what else?“ – ich trinke jeden Morgen meinen Nespresso Kaffee und denke in 50% der Fälle eine Sekunde an George Clooney und das Klavier, das vom Himmel fällt. Doch auf wen treffe ich im Nesspresso-Geschäft? Auf Georg Clooney sicher nicht. Nein, ich treffe auf Ihre Mitarbeitenden.

Was ist das Erste, was KundInnen sehen?

Ihre Angestellten stehen an vorderster Front. Sie sind der erste persönliche Kontakt mit ihren KundInnen in einem Umfeld, das Sie, laut Braxton und Lau-Gesk, gestalten können. Dieser Berührungspunkt sei bestimmend für das Gesamterlebnis von KundInnen mit der Marke und dem Produkt. Demnach suchen VerbraucherInnen förmlich nach Marken, die sich engagieren, inspirieren und ein Markenerlebnis schaffen. Häufig helfen technische Schnittstellen zwischen Händler und KundInnen, neue Erfahrungen mit der Marke zu generieren. Ein Beispiel dafür wäre das Nike House of Innovation. Es begrüßt KundInnen am Eingang mit Product Displays und informiert über Rabatte. Danach werden mittels KI jegliche Produkte perfekt auf die KundInnen zugeschnitten. Materiell sollten KundInnen so auf seine Kosten kommen. Doch eines können technische Spielereien, so die WissenschaftlerInnen, nach wie vor nicht bieten: Empathie, das Zwischenmenschliche, eine Wechselwirkung. Wenn Ihnen Verkaufende zu einem Schuhmodell raten, weil sie selbst jeden Tag bei Wind und Wetter in diesem Modell laufen gehen, wird Ihnen das mehr helfen als ein Tablet-Eintrag mit Produktbeschreibungen. Dies liefere einen Mehrwert, den nur Ihre Mitarbeitenden schaffen können: ein authentisches Markenauftreten.

Qualität bedeutet: KundInnen kommen zurück, nicht die Ware

Markentreue sei das, was man erreichen möchte. KundInnen, die immer wieder kommen. Eine Beziehung, die Bestand hat. Die zwei experimentellen Studien zeigen uns, dass die Formel für Markentreue einfach ist: Ihre Angestellten haben Kontakt zu KundInnen. Der Kontakt hat Einfluss darauf, wie zufrieden KundInnen sind und dies wiederum hat Einfluss auf eine mögliche Kundenbindung. Man hat sicher bemerkt, dass in diesem Ablauf das eigene Personal an erster Stelle steht. Wie sollte nun der Mitarbeitende sein, der an vorderster Front steht?

Der Weg perfekte Mitarbeitende einzustellen

In den oberen Abschnitten haben Sie bereits drei Aspekte kennengelernt, die symbolhaft zeigen, wie wichtig die Personalauswahl ist. 1. Marken vermitteln ein Gefühl der Zugehörigkeit, welches KundInnen suchen. 2. KundInnen wollen inspiriert werden und die Marke erleben. 3. Wenn KundInnen zufrieden sind, erhöht das die Chance auf Markentreue.  Im Endeffekt heißt das für Sie, dass Ihre Angestellten die Identität und Kernwerte Ihrer Marke widerspiegeln sollten. Eine höhere Ähnlichkeit zwischen dem Mitarbeitenden und der Markenumgebung verkörpere den KundInnen ein stärkeres Loyalitäts- und Kollektivitätsgefühl laut Braxton & Lau-Gesk. Technisierung allein sei nicht ausreichend für neue Markenerlebnisse. Denn KundInnen könnten spüren, ob Mitarbeitende für die Marke einstehen, ob eine Markenpersonifizierung stattfindet. Die Markentreue beginne beim Personal. Personen können Gefühle und Emotionen wie Loyalität und Zugehörigkeit besser für KundInnen sichtbar machen als jedes Tablet, das alle Funktionalitäten des Produktes präsentiert, so die WissenschaftlerInnen. Doch die oder den perfekten Angestellten gibt es nicht. Laut den WissenschaftlerInnen können jedoch mittels Schulungen und Markentrainings Beschäftigte dabei unterstützt werden sich mit der Marke zu personifizieren und so auch Markenloyalität langfristig bis auf die Ebene Ihrer KundInnen zu fördern.

Methode Symbol
  • 2 experimentelle Studien in Form einer simulierten Interaktion von Verkäufer und KundInnen
  • Stichprobe: 60 Personen
  • Studien:
    • Mitarbeitertyp: kollektive Markenpersonifizierung vs. Kontrollgruppe
    • Abfrage: Glücksempfinden, Zugehörigkeitsgefühle, Loyalitätsabsichten
  • Analyse: Lineare Regression, ANOVA      

Weiterlesen: Braxton, D., & Lau-Gesk, L. (2020). The impact of collective brand personification on happiness and brand loyalty. European Journal of Marketing, 54(10), 2365–2386. https://doi.org/10.1108/EJM-12-2019-0940

AutorIn Markenbotschafter

AutorIn
Kelly Rogall

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