Wer aus Krisen nicht lernt, der verliert!

In akuten Krisenzeiten spielen zurückliegende Krisen plötzlich wieder eine Rolle, denn sie verändern die öffentliche Wahrnehmung.

Eine Hand stoppt eine Reihe umfallender Domino-Steine.

In einem Gebäude eines Pharmakonzerns ist am Vormittag ein Feuer ausgebrochen, zwei Mitarbeiter sind schwer verletzt. Wenige Stunden später berichten die Medien von einem ähnlichen Vorfall wenige Monate zuvor. Jetzt hat das Unternehmen und insbesondere die Krisenkommunikation ein Problem. Dieses Szenario beschreibt zwei Faktoren, die laut den Wissenschaftlern Eaddy und Jin die öffentliche Wahrnehmung einer akuten Krisensituation besonders beeinflussen. Zum einen die bloße Information über zurückliegende Krisen und zum anderen die Art und Weise, wie die Öffentlichkeit darüber informiert wird. Anhand eines Online-Experiments mit 174 Studierenden haben die amerikanischen Kommunikationswissenschaftler untersucht, wie sich die emotionale Reaktion der Öffentlichkeit, die Wahrnehmung von Verantwortung und Kontrolle und die Reputation einer Organisation je nach Kenntnisstand und Informationsquelle verändern.

Auswirkungen einer Krisenhistorie

Den Erkenntnissen der Studie zufolge gefährdet eine bekannte Krisenhistorie die Reputation einer Organisation, unabhängig davon, ob diese gut oder schlecht ausgegangen sind. Darüber hinaus fanden die Wissenschaftler heraus, dass Stakeholder die Kontrolle der Organisation über die Krise höher einschätzen, wenn sie über zurückliegende Krisen informiert wurden. Selbst wenn äußere Umstände die Krise hervorgerufen haben, erwarten sie eine bessere Kontrolle, wenn sich eine Situation wiederholt. Hätte es sich bei den Bränden im Gebäude des Pharmaunternehmens beispielsweise um Brandstiftung gehandelt, würde die Öffentlichkeit dennoch eine bessere Kontrolle des Unternehmens erwarten. Die Autoren empfehlen daher der Krisenkommunikation Reaktionsstrategien zu erarbeiten, die sich mit der Kontrolle von bekannten Problemsituationen innerhalb der Organisation beschäftigen.

Schnelle Kommunikation nimmt den Medien den Wind aus den Segeln 

Betrachtet man die Studienergebnisse zur Informationsquelle wird deutlich: Organisationen sollten die Öffentlichkeit möglichst vor den Medien über zurückliegende Krisen informieren. Denn die Ergebnisse zeigen, dass Stakeholder weniger verärgert sind, wenn sie direkt von der Organisation oder zumindest durch ihre Peergroup informiert werden, anstatt durch die Medien.

Existiert eine Krisenhistorie ist Vorbereitung das A und O

Basierend auf den Ergebnissen der Wissenschaftler lässt sich eine zentrale Botschaft für die Krisenkommunikatoren ableiten: Gut geplante Reaktions- und Kommunikationsstrategien zahlen sich aus. Auch wenn sich eine Krise wiederholt, kann die richtige Strategie die öffentliche Wahrnehmung der Krise positiv beeinflussen und die Reputation der Organisation schützen.

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Key Facts

  • Zurückliegende Krisen muss man in der strategischen Kommunikationsplanung berücksichtigen.
  • Notwendige Informationen zu vergangenen Krisen möglichst selbst veröffentlichen, um besonders kritische Berichterstattung durch die Medien zu verhindern.
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Methode

  • Online-Experiment mit 174 Studenten aus den USA
  • Neun fiktive Krisenszenarien wurden getestet
  • Kritik: bei einem realen Szenario wären die Emotionen und Reaktionen vermutlich stärker oder sogar anders gewesen.

Weiterlesen: Eaddy, L. & Jin, Y. (2018). Crisis history tellers matter. The effects of crisis history and crisis information source on publics’ cognitive and affective responses to organizational crisis. Corporate Communications, An International Journal, 23/2, S. 226-241

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