Wenn Vorbereitung nutzlos ist

Wie BP mit der Deepwater Horizon Katastrophe umging und was Sie daraus lernen können.

Es war der 26. April 2010, als die Ölbohrplattform Deepwater Horizon im Golf von Mexiko explodierte. Elf Besatzungsmitglieder der Plattform verloren ihr Leben, 17 weitere wurden verletzt. Knapp drei Monate lang strömten Tag für Tag Unmengen an Rohöl ungehindert in den Ozean und lösten so die Ölpest im Golf von Mexiko aus – die bisher schwerste Umweltkatastrophe dieser Art. Auch heute, neun Jahre nach der Katastrophe, sind uns die Bilder des verheerenden Feuerballs und des gigantischen Ölteppichs in Erinnerung. Und in direkter Verbindung dazu: die Namen zweier Unternehmen. BP und Transocean.

Ein Musterstück der Krisenkommunikation

Die Ausmaße der Katastrophe waren für BP als Leasingnehmer der Plattform sowohl in finanzieller Hinsicht als auch in Bezug auf die Unternehmensmarke und dessen Reputation verheerend – trotz immenser Investitionen in PR- und Werbeaktivitäten. Im Nachgang kam daher immer wieder die Frage nach der Effektivität von Kommunikationsmaßnahmen bei Unternehmenskrisen auf. Einen Überblick über bereits veröffentlichte kommunikationswissenschaftliche Erkenntnisse versucht jetzt eine Studie britisch-amerikanischer Wissenschaftler zu geben.

Auf Regen folgt Sonne – egal wie schwer der Sturm auch ist

Zur Beruhigung direkt einmal vorweg: Selbst diese wirklich schwerwiegende Krise zeigt, dass die negativen Auswirkungen auf die Unternehmensreputation nicht von Dauer sein müssen. Zwar zeigten Umfragen sowohl zwei Monate als auch drei Jahre nach der Katastrophe ein deutlich negativ geprägtes Bild von BP in der Öffentlichkeit. Weitere drei Jahre später, im Jahr 2016, hatte die Krise allerdings keinen negativen Einfluss auf die Reputation von BP mehr – auch wenn diese trotzdem noch hinter der seiner Wettbewerber Shell und Exxon zurücklag. Und auch finanziell hat sich das Unternehmen wieder erholt und kann Profit verzeichnen. Ausruhen sollte man sich auf dieser Erkenntnis trotzdem nicht. Den Fehler, die Krise aussitzen zu wollen, machte nämlich auch BP’s CEO Tony Hayward. Und das kostete ihn nicht nur seinen persönlichen Ruf, sondern auch seinen Job.

Aus Fehlern kann man lernen

Man ahnt es schon: Bei diesem einen Fehler blieb es im Krisenmanagement von BP nicht. Die Fallstudie von Kanso, Nelson und Kitchen gibt einen detaillierten Überblick über Stärken und Schwächen der Krisenkommunikation von BP und zeigt Verbesserungsmöglichkeiten auf. Auch wenn jede Krise und jedes Unternehmen individuell sind, lohnt sich ein Blick auf vergangene Krisen, um eigene Lehren daraus abzuleiten. Den direkten Link zur Studie finden Sie am Ende des Beitrags.

Vorbereitung ist das A&O

So die wichtigste Erkenntnis der Studie. Doch Vorbereitung ist nicht gleich Vorbereitung. Denn auch BP hatte ein Krisen-Handbuch parat. Ergänzend dazu sogar noch eine 583 Seiten lange – mit der Regierung abgestimmte –Krisenbewältigungsstrategie. Leider ohne wirklichen Mehrwert, weil sie auf eine Katastrophe dieses Ausmaßes nicht anwendbar waren. Statt proaktiv handeln zu können, beschränkte sich ein Großteil der Arbeit des PR-Teams von BP daher auf die Informationsbeschaffung. In der Öffentlichkeit entstand so das Bild, das Unternehmen wolle sich lieber aus der Affäre ziehen, als die Krise aktiv zu bewältigen. Prüfen Sie daher, ob Sie mit Ihren Krisenplänen wirklich auf jedes Szenario vorbereitet sind. Seien Sie sich dabei zudem der Bedeutung Ihrer Unternehmensreputation und dem Einfluss Ihrer externen Stakeholder bewusst. Denn vieles lernt man erst zu schätzen, wenn man es nicht mehr hat.

Key Facts BP’s Krisenkommunikation hatte aufgrund mangelnder Vorbereitung schwerwiegende, negative Auswirkungen auf die Unternehmensreputation. Prüfen Sie Ihre eigene Krisen-Vorbereitung daher regelmäßig: Sind Sie wirklich auf jedes Szenario vorbereitet? Die Betrachtung bereits vergangener Krisen anderer Unternehmen kann dabei helfen, neue Schlüsse für die eigene Krisenkommunikation zu ziehen. Die negativen Auswirkungen von Krisen auf die Unternehmensreputation müssen nicht von Dauer sein.

Methode Um die Effektivität der PR-Maßnahmen von BP in Bezug auf die Deepwater Horizon Katastrophe zu bewerten, entwickelten die Wissenschaftler eine Fallstudie Hierfür wurden bisher veröffentliche Forschungsergebnisse und Literatur bezüglich des Krisenfalls gesichtet und systematisiert Betrachtungsgegenstand waren dabei die Ausgangssituation, die Zielgruppen, die Ziele, die ergriffenen Maßnahmen und deren Bewertung

Weiterlesen: Kanso, A. M., Nelson, R. A., Kitchen, P. J. (2019). BP and the Deepwater Horizon oil spill: A case study of how company management employed public relations to restore a damaged brand. Journal of Marketing Communications.