Wenn PR-Agenturen sich überschätzen und ihre Kunden nicht verstehen

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Wieso die Zusammenarbeit zwischen Agenturen und Firmen von vornherein nicht funktionieren kann, zeigt der folgende Artikel.


Ständig reden wir darüber, doch verstehen wir unter dem Begriff PR auch dasselbe? Wie definiert sich PR, welchen Aufgaben gehen Agenturen den lieben langen Tag nach und wo gibt es Probleme im Selbstverständnis und bei der Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Dienstleistern? Diesen Fragen gehen Verčič, Tench & Verčič (2018) nach.

PR – Was ist das eigentlich?

Google sei Dank lassen sich reichlich Definitionen zum Begriff „Public Relations“ finden. Was die verschiedenen Aufgaben einer Agentur angeht, bleibt uns das Netz jedoch eine eindeutige Erklärung schuldig. Es scheint, als herrsche selbst unter PRlern Uneinigkeit darüber, was Agenturen genau machen. Verčič, Tench & Verčič (2018) zufolge haben ein verschiedenes Selbstverständnis und unterschiedliche Auffassungen der Tätigkeiten zur Folge, dass weder Gesellschaft, noch potenzielle Kunden wirklich wissen, mit wem und was sie es zu tun haben.

Wieso dann eine PR-Agentur?

Auch wenn offenbar niemand so recht weiß, was PR-Agenturen machen, boomt das Geschäft und erzielt alleine in den USA jährlich mehr als 14 Milliarden Dollar Umsatz. Mithilfe einer quantitativen Umfrage, an der jeweils Mitarbeiter von PR-Agenturen und auftraggebenden Firmen teilgenommen haben, gehen die Wissenschaftler den Fragen nach, aus welchen Gründen sich Firmen dazu entscheiden, eine PR-Agentur zu engagieren und was sie sich von der Zusammenarbeit erhoffen. Während für beide Seiten Kreativität und Innovation die Hauptgründe für eine Zusammenarbeit darstellen, schätzen PR-Agenturen ihre Wichtigkeit in diesen Bereichen deutlich höher ein als Firmen. Die größte Differenz gibt es bei der Erarbeitung von Kommunikationsstrategien: PR-Agenturen schätzen sich hier wichtiger als Firmen ein. Insgesamt zeigt sich, dass PR-Agenturen sich in sieben von neun Arbeitsbereichen als deutlich wichtiger wahrnehmen als ihre Auftraggeber.

Wo der Schuh drückt

Bei der Frage nach potentiellen Konflikten in der Zusammenarbeit, unterscheidet sich die Wahrnehmung beider Seiten deutlich. Auftraggeber kritisieren häufig, dass Agenturen oft zu wenig über Markt und Produkte des Unternehmens wissen, Agenturen hingegen beklagen unklare Erwartungen an die Zusammenarbeit. Dass die PR-Agentur Fehler macht und schlechte Ergebnisse liefert, ist für Firmen ebenso wahrscheinlich, wohingegen Agenturen dies als völlig unwahrscheinlich einschätzen. Eine unklare Aufgabendefinition seitens der Firma ist für Agenturen einer der entscheidendsten Konfliktpunkte, Firmen sehen diesen Punkt als unwahrscheinlich an.

Also alles sinnlos?!

Eine Zusammenarbeit von Auftraggebern und Agenturen scheint automatisch zum Scheitern verurteilt und dennoch gibt es alleine in den USA mehr als 7000 PR-Agenturen – Tendenz steigend. Firmen haben keinen existenziellen Grund, für ihre Anliegen eine externe PR-Agentur zu suchen, sie können eigene Leute einstellen. Dies ist jedoch kostenaufwändiger. Agenturen hingegen sind dringend auf Aufträge angewiesen. Als Außenstehende verfügen sie über einen anderen Blickwinkel und können neue Ideen und frischen Wind in das Projekt bringen. Eine langfristige Zusammenarbeit bedeutet für Agenturen die Grundsicherung ihrer Existenz. Funktioniert die Kommunikation zwischen beiden Parteien, ist der Outcome gewinnbringend – Eine harmonische Zusammenarbeit ist durchaus erstrebenswert.

Und wie geht’s jetzt weiter?

Besonders bei der anfänglichen Kommunikation gibt es Verbesserungsbedarf. PR-Agenturen müssen sich klar im Markt positionieren, dem Kunden deutlich machen, was sie leisten und was nicht. Dafür brauchen sie ein eindeutiges Selbstverständnis. Das Definieren der Aufgaben und deren richtige Kommunikation ist Unternehmenssache. Agenturen müssen regelmäßige Updates liefern und Unklarheiten durch Rückfragen aus dem Weg schaffen. Verläuft die Kommunikation dann reibungslos, ist der Grundstein für eine erfolgreiche Zusammenarbeit gelegt.

  • PR-Agenturen überschätzen ihre Wichtigkeit für den Kunden tendenziell deutlich
  • Finanzieller Aspekt der Auftragserteilung ist für Kunden oftmals entscheidend
  • Das Fehlschlagen der Zusammenarbeit begründet sich in einer fehlerhaften Anfangskommunikation
  • Klarere Aufgabendefinition und vermehrtes Nachfragen kann Abhilfe schaffen
  • Quantitative Befragung; Teilnehmer: Mitarbeiter von PR-Agenturen und den entsprechenden auftraggebenden Firmen
  • 2253 ausgefüllte Fragebögen
  • Anschließend: statistische Auswertung mit SPSS
  • Keine repräsentative Stichprobe

Weiterlesen: Verčič, D., Tench, R., & Verčič, A. T. (2018). Collaboration and conflict between agencies and clients.  Public Relations Review, 44 (1), 156-164.

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