Groß, laut, bunt heißt das Motto in der Werbebranche. Eine Ausnahme: Gesponserte Artikel.
ogo weglassen und die Schrift so unauffällig wie möglich. So erkennen mehr als zwei Drittel der Verbraucher in den USA nicht, dass es sich um einen gesponserten Online-Artikel handelt. Und darum geht es. Sie hinterfragen ihn nicht. Gesponserte Beiträge erscheinen nicht im Anzeigenteil, sondern liegen eingebettet zwischen redaktionellen, journalistischen Beiträgen und gleichen diesen auch – doch vertritt er die Interessen einer bestimmten Marke.
Klein, hell, kein Logo
Laut einer Studie des Wissenschaftlers Bartosz W. Wojdynski von der University of Georgia, USA, ließe sich durch die Schriftgröße und die Farbe vieles verbergen. Sobald der Name des Sponsors hell auf weißem Hintergrund läge und sich an den weiteren Text anpasse, nähme der Verbraucher ihn weniger wahr. Die Wahrscheinlichkeit steige, wenn das Logo fehlt. Ergo: Ein gesponserter Beitrag muss so unauffällig wie möglich sein, damit er keine Reaktanz hervorruft und der Inhalt ungestört wirken kann.
Größter Feind: Reaktanz
Ist Werbung zu offensichtlich, trete laut Wojdynski ein, was Werbeprofis gar nicht wollen: Der Verbraucher reagiere – und zwar im negativen Sinne. Er erkenne den Betrug – die Strategie der Werbetreibenden, den Artikel als redaktionellen Inhalt zu verschleiern, nur, damit der Inhalt als glaubwürdig eingestuft wird – wie in der journalistischen Berichterstattung. Wenn es ganz blöd laufe, verschlechtere sich jedoch die Glaubwürdigkeit des gesamten Artikels, die Einstellung gegenüber der Marke und dem Werbetreibenden. Die Wahrscheinlichkeit, dass Verbraucher den Artikel teilten, sei gleich null.
Streit um die Platzierung? Nicht mehr nötig!
Werbeprofis diskutieren viel über die Platzierung des Sponsorennamens und dessen Formulierung, mit dem Ziel zu verbergen, dass der Artikel gesponsert ist. Doch das ist vergebliche Liebesmüh! Denn laut Wojdynski haben die Platzierung und die Art der Formulierung keinen Einfluss darauf, ob Verbraucher den Artikel als Werbung erkennen oder nicht. Egal, ob man explizit „Werbung des Sponsors (Name des Sponsors)“ oder „Inhalte des Kooperationspartners (Name des Sponsors)“ schreibe, nach Wojdynski mache dies keinen Unterschied. Egal sei auch, ob der Name direkt unter der Überschrift, am Artikelanfang oder im Artikel selbst integriert sei.
Eine fragile Beziehung
Hier zeigt sich: Obwohl der Sponsor im Text genannt wird, erkennen weniger als 20 Prozent der Verbraucher, dass es Werbung ist. Doch Achtung: Falls er es merkt, fühlt er sich hintergangen und das führt zur Missachtung der Marke und des Artikelinhalts! Um einen Verbraucher zu beeinflussen gilt: Sponsor in den Hintergrund!
© Foto von Jason Rosewell