Warum CSR für das „Reputationskonto“ unverzichtbar ist

  • Lea Koch 

In Krisenzeiten kann langfristiges soziales Engagement ein Puffer in der Unternehmensreputation sein.

Heute fühlen sich Unternehmen verpflichtet, den Regenwald zu retten oder den Hunger auf der Welt zu stoppen. Aber was bringt Corporate Social Responsibility (soziale Verantwortung – kurz CSR) einem Unternehmen tatsächlich?

Was lange währt, macht Krisen gut

Ein Wissenschaftler-Duo der Universität Alabama hat sich mit genau dieser Frage beschäftigt. Mithilfe eines Experiments untersuchten sie, wie sich die Dauer des sozialen Engagements auf die Unternehmensreputation auswirkt. Dabei wurde berücksichtigt, welchen Einfluss dieses Engagement nimmt, wenn es inhaltlich zum Unternehmen passt. Nachdem die 290 Studienteilnehmer eine fiktive Krisensituation vorgelegt bekamen, mussten sie ein Unternehmen bewerten. Die Probanden bewerteten Unternehmen, die sich entweder erst kürzlich sozial engagiert oder bereits auf langfristiges soziales Engagement zurückblicken.

Die Ergebnisse zeigen eindeutig, dass die Reputation besser ausfällt, wenn sich Organisationen schon lange sozial engagieren. Und damit nicht genug: Den Unternehmen wurde auch deutlich weniger Verantwortung innerhalb der Krise zugeschrieben. Die Wissenschaftler betonen dabei den entscheidenden Vorteil, dass durch langfristig angelegtes Engagement Konsistenz und Ausdauer kommuniziert wird. Und das zeigt sich wiederum in einer besseren Bewertung des Unternehmens – trotz einer eigentlich vermeidbaren Krise.

Was Startups tun können

Neu gegründete Organisationen können meist wenig soziales Engagement vorweisen – Krisen machen aber auch vor Startups nicht halt. Die Wissenschaftler präsentieren hierfür eine Lösung: neue Unternehmen sollten in CSR-Programme investieren, die nichts mit ihrem Gewerbe oder Geschäftsmodell zu tu haben. Dadurch kann über die Zeit eine ebenso gute Reputation aufgebaut werden. Eine Firma, die im Technologie-Gewerbe angesiedelt ist, kann sich folglich für akute soziale Themen, wie beispielsweise den Folgen von Naturkatastrophen, engagieren. Den Grund sehen die Wissenschaftler darin, dass Kunden so nicht erkennen, welche Vorteile sich das Unternehmen durch das soziale Engagement verspricht. Würden sich die Organisationen in gewerbenahen Themen, wie dem Vorantreiben neuer technologischer Innovationen engagieren, werden die Stakeholder eher misstrauisch, da sie dann ein Eigeninteresse des Unternehmens vermuten.

Das „Konto“ des Unternehmens

Die Wissenschaftler beschreiben den Vorteil ausdauernden CSR-Engagements anhand einer Metapher: Jedes Unternehmen besitzt eine Art „Konto“, dessen „Cash“ die Reputation ist. Unter anderem stellt dabei die Dauer des sozialen Engagements einen großen Einflussfaktor dar. Gerät das Unternehmen allerdings in eine Krise, verliert es etwas „Cash“ auf der Reputations-Seite. Langjähriges soziales Engagement dient dabei als Puffer, der das Wegfallen von Punkten auf der Reputationsseite abmildert. CSR lohnt sich also. Und das auch für neu gegründete Organisationen, die auf gewerbefremde Themen setzen sollten. Das sollten sie allerdings dann auch weiterführen, um mehr „Cash“ aufs Reputationskonto zu bekommen.

  • Soziales Engagement kann Reputationsverlust bei Krisen abmildern
  • Startups sollten in CSR-Programme investieren, die inhaltlich nichts mit dem Geschäftsmodell zu tun haben
  • Experiment mit 290 Studienteilnehmer_innen
  • Fiktives Krisenszenario eines Unternehmens, das sich entweder erst kürzlich oder bereits lange sozial engagiert
  • Anschließende Bewertung des fiktiven Unternehmens

Weiterlesen: Ki, E.-J., & Zhou, Z. (2018). Exploring the role of CSR fit and the length of CSR involvement in routine business and corporate crises settings. Public Relations Review, 44(1), 75-83.

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