Wie erklärt man Managern den Wert von Kommunikation? Und was ist sie wert? Deutsche Wissenschaftler bringen Licht ins Dunkel.
anager und Kommunikationsexperten haben oft ein ungleiches Verständnis über den Wert von Kommunikation im Unternehmen. Das erschwert die Arbeit auf beiden Seiten. Die Menge an Aufgaben der PR-Profis führe zu Verwirrung unter Managern und behindere die richtige Einbindung der Kommunikation ins Unternehmen. Hinzu komme, dass kaum einer weiß, welchen Beitrag die Kommunikation zur Erreichung der Unternehmensziele leiste. Kurz: Kommunikation wird zu oft unterschätzt!
Ein Kreis als Lösung?
Ein Team aus Wissenschaftlern um Ansgar Zerfaß von der Universität Leipzig ist dem nachgegangen. Als Teil des fünfjährigen Forschungsprojekts „Value Creating Communication“ haben sie den „Communication Value Circle“ entworfen – ein Ansatz, um Kommunikation besser mit Unternehmenszielen zu verbinden. Er verdeutlicht Managern den Wert von Kommunikation für das Unternehmen und hilft bei Planung sowie Steuerung der Unternehmenskommunikation.
Der Kreis beschreibt die Wertschöpfung eines Unternehmens auf zwei Ebenen: Unternehmensführung und Unternehmenskommunikation. Herzstück ist die Unternehmensstrategie, von der alle organisationalen Entscheidungen ausgehen. Die erste Ebene ist die Unternehmensführung. Hier gibt es vier Ansatzpunkte für eine Wertsteigerung, die in eine Matrix eingeordnet sind. Sie kann sowohl senkrecht als auch waagerecht gelesen werden.
Aus vertikaler Perspektive:
- helfen materielle und immaterielle Werte beim direkten Aufbau des Unternehmenswertes
- ermöglichen Handlungsspielräume und Entwicklungschancen die Wertschöpfung
Aus horizontaler Perspektive:
- bilden materielle Werte und Handlungsspielräume den aktuellen Wertbeitrag des Unternehmens
- bilden immaterielle Werte und Entwicklungschancen den künftigen Wertbeitrag des Unternehmens
Die zweite Ebene ist die Unternehmenskommunikation, die vier Ziele verfolgt: Leistungserstellung unterstützen, immaterielles Kapital aufbauen, Flexibilität sichern und Strategien weiterentwickeln. Hier sind zwölf zentrale Ziele der Unternehmenskommunikation verankert. Dazu zählen zum Beispiel Krisenresilienz, Reputation oder Mitarbeiterengagement.
Vom Kreis in die Praxis
Ein Ziel der Unternehmenskommunikation kann der Aufbau von Vertrauen zu Stakeholdern sein. Dadurch wird Flexibilität gesichert, was sich wiederum positiv auf die Handlungsspielräume auswirkt. Insbesondere in Krisenzeiten sind gesunde Stakeholder-Beziehungen und Platz für Manöver sehr wichtig. Anderes Beispiel: Die Beobachtung zukünftiger Themen (auch Social Media) hilft, die Unternehmensstrategie darauf auszurichten. Dadurch ergeben sich neue Entwicklungschancen sowie Wettbewerbsvorteile. Wichtig sei jedoch, dass nicht jedes der Ziele für jedes Unternehmen gleich bedeutsam ist. Start-Ups hätten andere Absichten als große Konzerne.
Unternehmenskommunikation ist wertvoll!
Für alle gelte jedoch: Der Communication Value Circle soll helfen, den Wert von Unternehmenskommunikation greifbar zu machen. Dabei müssen nicht alle Ziele des Kreises in ihrer Gesamtheit erfüllt werden. Vielmehr soll er Managern und Kommunikationsexperten zeigen, welchen Platz Kommunikation im Unternehmen hat und welche Ziele mit ihr erreicht werden können. Der Wert von Unternehmenskommunikation soll zukünftig nicht mehr im Dunkeln bleiben.
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© Foto von Volkan Olmez
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