Lieber über Umweltschutz und faire Arbeitsbedingungen als über Spenden und Sponsoring sprechen.
Der Dieselskandal bei VW, der Stellenabbau bei Siemens oder die anhaltende Kritik an den Arbeitsbedingungen bei Amazon – Fälle wie diese werden auch unter dem Gesichtspunkt der Corporate Social Responsibility (CSR) seit einigen Jahren stark diskutiert. Im Mittelpunkt steht dabei die Frage, ob Unternehmen neben ökonomischer auch gesellschaftliche Verantwortung übernehmen sollen.
Dieser Thematik gingen Wissenschaftlerinnen von der Universität Münster nach. Im Rahmen von Gruppendiskussionen untersuchten sie, welche gesellschaftliche Verantwortung Bürger Unternehmen zuschreiben und wie sie deren Verantwortungsübernahme bewerten.
Unternehmen, Konsumenten und Politik als Träger gesellschaftlicher Verantwortung
Für die Studienteilnehmer gehören zu den Trägern gesellschaftlicher Verantwortung nicht nur Unternehmen, sondern auch die Politik und jeder einzelne Konsument. Innerhalb eines Unternehmens betrifft das vor allem den Vorstand und das Management, weil deren Entscheidungen großen Einfluss auf die Handlungen des Unternehmens haben.
Doch nicht nur Manager stehen in der Pflicht, sondern auch jeder Einzelne in seiner Rolle als Konsument. So kann beispielsweise verantwortungsloses Handeln von Unternehmen durch einen Boykott seitens der Kunden abgestraft werden. Auch die Politik hat große Verantwortung: Durch Gesetze und klare Vorgaben muss sie den Rahmen für verantwortungsvolles Handeln vorgeben, sodass Dinge wie Arbeitsbedingungen nicht dem guten Willen eines Unternehmen überlassen sind.
Die Wertschöpfungskette im Fokus
Als wichtiger Teil der Gesellschaft müssen Unternehmen allein deshalb verantwortlich handeln, weil sie eine gewisse Macht besitzen. Dennoch sehen die Befragten diese Verantwortung weniger im gesellschaftlichen Bereich, sondern vor allem entlang der unternehmerischen Wertschöpfungskette: Insbesondere das Pflichtbewusstsein für die eigenen Mitarbeiter und der Umgang mit Rohstoffen und der Umwelt spielen eine große Rolle.
Engagement, das darüber hinausgeht, ist wünschenswert, wird von den Befragten aber nicht erwartet. Für sie ist es legitim, dass Unternehmen auf verantwortungsvolle Art ihr wichtigstes Ziel verfolgen: Profitmaximierung. Dass Unternehmen aus reiner Menschenliebe verantwortlich handeln, wird nicht vorausgesetzt.
Was bedeutet das für die CSR-Kommunikation?
Die Ergebnisse deuten darauf hin, dass ein Umdenken in der CSR-Kommunikation nötig ist. Bisher werden von Unternehmensseite vor allem CSR-Aktivitäten außerhalb der Wertschöpfungskette kommuniziert – zum Beispiel Spenden für soziale Zwecke oder Sponsoring.
Die Studienergebnisse legen jedoch nahe, dass sich CSR-Kommunikatoren viel stärker auf die eigene Wertschöpfungskette beziehen sollten. Möglich wäre es hier beispielsweise über Arbeitsplatzsicherheit und faire Löhne oder über Maßnahmen zur Verbesserung des ökologischen Fußabdrucks zu sprechen.
Außerdem sollten CSR-Verantwortliche immer die vielschichtigen Erwartungen der Bürger an ihr Unternehmen erfassen und in der Kommunikation berücksichtigen. Nur so können Unternehmen ihre Verantwortung in der Öffentlichkeit darstellen, ohne dass Missverständnisse oder Zweifel an ihrer Glaubwürdigkeit aufkommen. Langfristig kann eine gute CSR-Kommunikation so dazu beitragen, die Reputation zu sichern.
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