(Un)Schuldig in die Krise – Leugnen als größter Reputationskiller

Warum man es sich zweimal überlegen sollte, Verantwortung in der Krise abzustreiten.

Fast ein Jahr brauchte Volkswagen im Dieselskandal, bis sich der Konzern zu einem tiefgreifenden Schuldeingeständnis entschied und Verantwortung übernahm. Dabei zeigen Ergebnisse aus der Wissenschaft, dass es Sinn macht, frühzeitig die Karten auf den Tisch zu legen, weil dies deutlich besser für die Reputation des Unternehmens ist.

Leugnen und Schweigen als Reputationskiller

Wer sich gerade mitten in der Krise befindet, muss schnell richtig entscheiden. Eine Möglichkeit: sämtliche Verantwortung für die Krise abstreiten – „Leugnen“ als PR-Strategie. Es soll der Anschein erweckt werden, dass es keine Verbindung zwischen Unternehmen und Krise gibt. Doch was, wenn ein Unternehmen, wie VW, trotz Leugnens tatsächlich schuldig ist? Was bedeutet das für die Reputation?
Diesen Fragen widmeten sich amerikanische Forscher in mehreren Befragungen, darunter der PR-Experte Timothy Coombs. Er fand in einem Experiment heraus: Wer die Verantwortung an einer Krise leugnet, später aber für schuldig befunden wird, muss mit einem dramatischen Reputationsverlust in der Öffentlichkeit rechnen.

Wer erst gar nicht auf die Krise reagiert und auf Tauchstation geht, schneidet übrigens auch nicht besser ab. Die Wissenschaftler konnten nachweisen, dass das Schweigen in einer Krise für die Reputation genauso schlimm ist, wie das Leugnen. Trägt das Unternehmen eine Verantwortung an der Krise, sollte der PRler daher eine andere Krisenstrategie verwenden.

So geht’s richtig

Wer die Verantwortung für eine Krise trägt, sollte dazu stehen. Die Forschungsergebnisse zeigen: Ein frühzeitiges Schuldeingeständnis des Unternehmens kommt deutlich besser in der Öffentlichkeit an. Der Reputationsverlust sei hier weniger stark, als beim Leugnen oder Schweigen.

Wer unschuldig ist, muss es sagen

Es gibt nur einen Fall bei dem Leugnen als PR-Krisenstrategie sinnvoll ist: Können die Kommunikatoren und das Management sich ihrer Unschuld an der Krise absolut sicher sein, müssen sie das auch kommunizieren. Beweisen unabhängige Dritte, wie die Medien oder Gerichte, diese Unschuld, sorgt das für einen positiven Reputationsgewinn in der Öffentlichkeit.

Für Volkswagen kam die Einsicht aber zu spät. Nach langem Hin und Her entschuldigte sich der Konzern zwar, Daten des Reputation Institutes zeigen jedoch einen deutlichen Reputationsverlust für das Diesel-Krisenjahr 2016.

  • Vorsicht beim Leugnen als Krisenstrategie
  • Wer schuldig ist, muss Verantwortung übernehmen, um Reputation zu retten
  • Leugnen nur bei absoluter Unschuld
  • Repräsentative experimentelle Online-Befragung (316 Teilnehmer)
  • Befragte bekamen fiktive Zeitungsartikel mit einem Krisenfall eines Unternehmens. Je nach Artikel leugnete oder schwieg das Unternehmen oder nahm die Verantwortung auf sich.
  • Messung der Reputation des Unternehmens bei den Befragten nach dem Lesen.

Weiterlesen: Coombs W.T., Holladay, S.J., & Claeys, A. (2016). Debunking the myth of denial’s effectiveness in crisis communication: context matters. Journal of Communication Management, 20(4), 381-395. Doi: https://doi.org/10.1108/JCOM-06-2016-0042

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