Und täglich grüßt der Facebook-Bot: Wie erfolgreiches Community Management wirklich funktioniert

Auch passive Nutzer lesen Kommentare auf Unternehmensseiten – und die Antworten. Wirken sich diese auf die Mitlesenden aus?

ehr als 30 Millionen aktive Unternehmensprofile finden sich auf Facebook. Manche haben eine begeisterte Fangemeinde, andere kämpfen um jeden Like. Wenig ist allerdings darüber bekannt, ob die Kommunikation der Firmen auch die Nutzer beeinflusst, die nicht interagieren und nur mitlesen. Die US-amerikanische Wissenschaftlerin der Ohio State University, Megan Vendemia, wollte herausfinden: Inwiefern wirkt sich das Community Management auch auf die Wahrnehmung, das künftige Verhalten und die Kaufbereitschaft passiver Nutzer aus?

Erfolgreiche Interaktion baut Loyalität und Reputation auf

Wissenschaftliche Ergebnisse belegen: Erfolgreiches Beziehungsmanagement in sozialen Netzwerken sorgt für langanhaltende Vorteile. Die Stakeholder sind nicht nur loyal gegenüber dem Unternehmen, sondern sind auch bereit, neue Angebote auszuprobieren oder selbst aktiv zu kommunizieren. Außerdem sind sie im Krisenfall resistent gegen negative Informationen über den Konzern. Jedoch fällt unter das Community Management nicht nur die Beziehung zwischen den zwei Interagierenden. Denn in sozialen Netzwerken sind Kommentare Dritter sowie die Reaktion des Unternehmens öffentlich. Egal, ob ein Fremder Kritik oder Komplimente auf dem Unternehmensprofil hinterlässt: Eine Menge schweigender, anonymer Nutzer nehmen dies wahr und werden dadurch beeinflusst.

Die Chancen nutzen: Community Management ermutigt Dritte

Kommentare können positiv oder negativ sein, Fragen oder Meinungen enthalten. Vendemia fand heraus, wie wichtig es ist, die Mitlesenden nicht zu unterschätzen. Wenn diese das Unternehmen als reaktionsfreudig wahrnehmen, steige die Wahrscheinlichkeit, dass auch sie in Zukunft mit dem Profil interagierten. Außerdem würden diese die Firma anders bewerten und deren Produkte eher kaufen. Abhängig davon, ob das Unternehmen reagiert, hat Vendemia außerdem die Auswirkungen durch personalisierte beziehungsweise standardisierte Antworten untersucht.

Statische Antworten und Bots: Unpersönlich ist unbeliebt 

So setzen Unternehmen aufgrund der steigenden Menge an Anfragen und Interaktionen immer häufiger auf Bots. Das Community Management benötigt daher weniger Personal und Zeit und das Unternehmen spart Kosten. Die Bot-Antworten werden automatisch generiert und variieren bezüglich ihres Personalisierungsgrads. Bei der Studie wurde folgende standardisierte Antwort untersucht: „Dankeschön, dass Sie uns kontaktieren – Bitte besuchen Sie unsere Website.“ Dem entgegengesetzt wurden personalisierte Antworten auf Fragen, Kritik oder Lob, beispielsweise verbunden mit Tipps oder dem Angebot einen Service-Mitarbeiter direkt zu kontaktieren. Vendemias Hypothese bestätigte sich: Die Teilnehmer der Studie bewerteten die Standard-Antworten durchweg negativer. Außerdem würde dadurch sowohl ihre Kaufbereitschaft als auch ihre Einschätzung, selbst in Zukunft mit dem Unternehmen zu interagieren, sinken.

Erfolgreiches Community Management auf Facebook ist nachhaltig: Es fördert eine positive Reputation und schützt das Unternehmen vor Krisen. Hier gilt die Devise: Schnell reagieren und nicht zu lange warten, bevor auf Fragen oder Kritik geantwortet wird. Stringent und umsichtig auf Kommentare antworten: Auch wer nicht interagiert, liest mit und bildet sich seine Meinung.

Forschungsprojekt in den USA mit 120 Befragten (ausschließlich Studierende der Kommunikationswissenschaft) Experimentelle Online-Befragung unter Studierenden der Ohio State University

📖 Weiterlesen: Vendemia, M. A. (2017). When do consumers buy the company? Perceptions of interactivity in company-consumer interactions on social networking sites. Computers in Human Behavior, 71, 99-109.

© Foto von Jens Johnsson