Tunnelblick der Kommunikatoren

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Von wegen 360°-Sicht auf das Unternehmensumfeld – PR-Praktiker fokussieren sich auf einen Stakeholder: die Medien.

PR ist mehr als nur Medienarbeit. In einer stark vernetzten Welt müssen sich Kommunikationsmanager mit einer Vielzahl an Stakeholdern auseinandersetzen. In einer länderübergreifenden Studie haben die Wissenschaftler Jochen Hoffmann, Ulrike Röttger und Rada Babic untersucht, welche Stakeholder die relevantesten für erfahrene PR-Praktiker sind. Dazu führten sie eine Befragung von 418 erfahrenen PR-Praktikern der umsatzstärksten Unternehmen in Deutschland, Österreich, der Schweiz, Australien und Indonesien durch.

Welche Stakeholder zählen für die Kommunikationsprofis?

Bei der Frage nach den wichtigen Stakeholdern spielte die Professionalität der PR-Praktiker eine besondere Rolle. Die These der Forscher lautete: Je professioneller Kommunikationsmanager ihren Beruf ausüben, desto eher beschäftigen sie sich im Sinne eines Multi-Stakeholder-Managements mit vielen unterschiedlichen Stakeholdern. Um Professionalität messbar zu machen, schlüsselten die Forscher das Konstrukt in die Dimensionen Fachkenntnis, Unabhängigkeit und Werte-Orientierung auf und fragten die Probanden beispielsweise, ob sie einen akademischen Abschluss besitzen, Mitglied in einem Berufsverband sind und ob sie sich in ihrer Arbeit an Werten wie Transparenz orientieren.

Alle Aufmerksamkeit gilt den Medien

Die Befragung zeigte: Erfahrene PR-Praktiker, die

  • ein Studium in Public Relations abgeschlossen haben,
  • Mitglied in Berufsverbänden sind,
  • Leiter der Kommunikationsabteilung in einem Unternehmen sind,
  • ihren Einfluss auf strategische Entscheidungen als hoch
    einschätzen, oder
  • sich am Wert der Transparenz orientieren,

tendieren dazu, sich in ihrer Arbeit auf die Medien zu konzentrieren. Somit scheint die 360°-Sicht in den PR-Abteilungen vieler Unternehmen noch nicht angekommen zu sein.

Die Studie zeigte außerdem, dass für PR-Praktiker in den untersuchten Ländern die Medienarbeit der wichtigste Teilbereich des Kommunikationsmanagements ist. In Deutschland folgten die interne Kommunikation und Krisenkommunikation auf den Plätzen Zwei und Drei. In allen fünf Ländern gehörten die Mitarbeiter, Kunden und Printmedien zu den wichtigsten Stakeholdern.

Medienarbeit richtet sich nicht nur an Medien

Medien zählen nach wie vor zu den wichtigsten Stakeholdern von Unternehmen und sind ein wichtiger Bezugspunkt für PR-Praktiker. Daher bleibt es für Unternehmenskommunikatoren entscheidend, sich mit den Arbeitsweisen und -routinen von Medienschaffenden auszukennen. Trotzdem ist es wichtig, die Ergebnisse aus einem anderen Blickwinkel zu sehen, denn die Medien können auch als Sprachrohr anderer Stakeholder dienen. Deswegen resümieren die Wissenschafler, dass gute Medienarbeit unterschiedliche Stakeholder miteinbeziehen sollte.

  • Je professioneller die PR-Praktiker, desto stärker konzentrieren sie sich auf die Medienarbeit
  • Mitarbeiter, Kunden und Printmedien gehören für die Kommunikatoren zu den wichtigsten Stakeholdern
  • Auch wenn PR-Praktiker den Fokus auf Medien legen, heißt das nicht, dass sie andere Stakeholder vollkommen vernachlässigen – denn in den Medien kommen unterschiedliche Stakeholder zu Wort
  • Professionelle Medienarbeit sollte auf unterschiedliche Stakeholder abzielen
  • Online-Befragung erfahrener PR-Praktiker in Deutschland, Österreich, der Schweiz, Australien und Indonesien
  • Stichprobe: 418 PR-Praktiker der umsatzstärksten Unternehmen in fünf Ländern
  • Messung der Professionalität der PR-Praktiker über die Dimensionen Fachkenntnis, Unabhängigkeit und Werte-Orientierung

Weiterlesen: Hoffmann, J., Röttger, U. & Babic, R. (2017). It’s still the media. How professionalism in corporate communication influences the prioritisation of organizational environments. Studies in Communications Sciences, 17(1), 9-23.

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