Trump und Twitter – Was CEOs lernen können

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Key Facts
  • Sowohl Donald Trump als auch CEOs beeinflussen die Themensetzung in den Medien und in welchem Zusammenhang diese Themen in der Berichterstattung stehen.
  • Dieser Einfluss ist größer, wenn CEOs oder Trump auf persönliche und direkte Kommunikation via Interviews oder private Twitter-Accounts setzen.
  • Weder Trump noch CEOs beeinflussen, wie die politischen Themen von den Journalisten bewertet werden.

​CEOs müssen sich politisch einmischen. Keiner polarisiert wie Donald Trump. Was CEOs von Trumps Kommunikationsstrategie lernen können.

Niemand beherrscht das manipulative Spiel mit den Medien besser als Donald Trump. Gezielt nutzt er soziale Medien für seine politische Kommunikation. Sein effektivstes Sprachrohr: Twitter. Bei aller inhaltlicher Kritik können CEOs davon auch etwas lernen, wie die Wissenschaftlerin Xiaomeng Lan und ihre KollegInnen herausfanden.  

Forderung nach politischem „CEO-Aktivismus“

Nachhaltigkeit, LGBTQ oder Corona-Maßnahmen. CEOs von großen Unternehmen müssten sich politisch einmischen. Moralische Werte transportieren. Stellung beziehen zu Themen, die auf den ersten Blick nichts mit ihrem Kerngeschäft zu tun haben. Ein neuer wichtiger Aspekt der Öffentlichkeitsarbeit, den die WissenschaftlerInnen „CEO-Aktivismus“ nennen. Doch werden politische Aussagen von CEOs überhaupt gehört? Ja, wie die 2020 im Journal of Public Relations Research veröffentlichte internationale Studie zeigt. Zeitungen wie die Washington Post und die New York Times schenkten ihren politischen Aussagen Aufmerksamkeit. CEOs konnten nicht nur beeinflussen, über welche Themen die Zeitungen berichteten – sondern auch in welchem Zusammenhang. Aus anderen Studien sei bekannt, dass Themen in der Presse die öffentliche Meinung stark beeinflussen. Wenn auch unbewusst. Was können CEOs also von Trump lernen? 

Trumps Spiel mit den Medien

Die Studie zeigt, dass der Einfluss der CEOs auf die Nachrichtenmedien lange nicht so groß ist, wie die des Präsidenten Donald Trump. Die Washington Post und die New York Times griffen die von ihm priorisierten politischen Themen und Zusammenhänge auf. Und das jeden Tag aufs Neue. Das überrascht nicht. Die Aufmerksamkeit der Medien mag zum Teil an seiner polarisierenden Präsidentschaft liegen. Doch kann man ihm seinen gekonnten Umgang mit den Medien nicht absprechen. „Er versucht von den Medien zu lernen. Schon vor seiner Kandidatur hat er sich intensiv damit auseinandergesetzt, worauf die Medien […] anspringen“, sagte Kommunikationswissenschaftler Dr. Stephan Weichert 2018 in einem Interview zu WEB.de. Man fragt sich also: Was ist sein Erfolgsgeheimnis?

Erfolgsrezept: Authentizität

Täglich twittert Trump seinen 88 Millionen Abonnenten und gibt Interviews vor dem Weißen Haus. Dieser direkte regelmäßige Kontakt zu den WählerInnen und seine direkte Wortwahl mache ihn authentisch, so Ari Fleischer, ehemalige Pressesekretärin George W. Bushs zur Washington Post im Oktober. Unpersönliche Mitteilungen über PressesprecherInnen oder auf der offiziellen Webseite hatten in der Studie dagegen weniger Einfluss auf die Themen in der Presse. CEO-Aktivismus sei erfolgreicher, wenn sich CEOs wie Tim Cook persönlich zu politischen Maßnahmen äußerten, sei es via Interview oder Social Media. Die kurzen, direkten Nachrichten auf Twitter eignen sich außerdem als Schlagzeilen für die Presse. Persönlich und direkt – der Schlüssel zum Erfolg. Eine Erkenntnis, die CEOs für die eigene Kommunikation nutzen können.  

CEO-Aktivismus: ein Balanceakt

Der Einfluss auf die Medien sollte nicht überschätzt werden. Trump und CEOs konnten zwar beeinflussen, über was die Zeitungen berichteten, aber nicht wie die JournalistInnen die Themen bewerteten.  

Zudem warnen die WissenschaftlerInnen: Der Balanceakt zwischen der politischen Verantwortung und den eigenen unternehmerischen Interessen der CEOs sei herausfordernd. Sich politisch zu positionieren, berge die Gefahr, Stakeholder mit anderen Ansichten zu verlieren. Unternehmen sollten daher persönliche und direkte CEO-Kommunikation mit Bedacht einsetzen. Aufmerksamkeit ist nicht immer ein Erfolgsrezept.  

Methode Symbol
  • Inhaltsanalyse: Mitteilungen Trumps über sämtliche Medienkanäle und SprecherInnen
  • Eingrenzung auf vier Aktionen der Regierung
  • Untersuchung auf Agenda Aufbau, wie zum Beispiel Themen und Personen, Bewertungen und Netzwerke
  • Der Einfluss von anderen PolitikerInnen bleibt in der Studie unklar sowie der Einfluss des Aktivismus von CEO auf die öffentliche Meinung​ 

Weiterlesen: Lan, X., Tarasevich, S., Proverbs, P., Myslik, B., & Kiousis, S. (2020). President Trump vs. CEOs: a comparison of presidential and corporate agenda building. Journal of Public Relations Research. https://doi.org/10.1080/1062726X.2020.1719494 

AutorIn CEOs Kommunikationsstrategie

AutorIn
Alisa Blessau

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