Strategische Kommunikation − Unternehmen hören zu wenig zu

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Damit strategische Kommunikation erfolgreich ist, sollten Unternehmen ihrer Zielgruppe aktiv zuhören.

Wer etwas zu sagen hat, sollte auch zuhören. Das gilt im Zwischenmenschlichen genauso wie in der Unternehmenskommunikation. Andernfalls bleiben Antworten unbemerkt, wertvolle Informationen verschwinden ungenutzt und die Möglichkeit zum Dialog wird verspielt.

Wie und wie gut hören Unternehmen zu?

Laut Jim Macnamara, Professor für Kommunikation an der University of Technology Sydney, hören Unternehmen zu wenig zu. Dazu hat er führende Firmen, staatliche Organisationen und Nichtregierungsorganisationen in Großbritannien, den USA und Australien untersucht. Zwei Jahre lang analysierte Macnamara deren Kommunikationsstrategien und interviewte die verantwortlichen Mitarbeiter.

Zuhörkrise durch einseitige Kommunikation

Gute    Kommunikation besteht aus Senden und Empfangen. Laut der Studie nutzen Unternehmen etwa 80 Prozent ihrer Kommunikationsressourcen allein für das Senden. Bei manchen sind es sogar um die 95 Prozent – trotz dialogfähigen Kanälen, wie Social Media. Doch damit die Botschaft auch beim Kunden ankommt, sollte auf dessen Meinung eingegangen werden. Das funktioniert aber nur mit einem offenen Ohr.

Falsche Kommunikationsstrategie: nur eigene Interessen senden

Nach Macnamara setzt die strategische Kommunikation der Unternehmen auf das Senden von Botschaften, um ihre Ziele zu erreichen. Doch wer nicht auf sein Gegenüber eingeht, spricht meist ins Leere. So kommen die Botschaften oft nicht oder nicht richtig bei der Zielgruppe an. Zum strategischen Empfangen gehört daher: andere Meinungen zu respektieren, versuchen diese zu verstehen und beim Antworten darauf einzugehen.

Reden ist Silber – Zuhören ist Gold

Erfolgreiche Kommunikation beruht auf Interaktion und Dialog. Aktives Zuhören kann das Vertrauen, Engagement und die Beziehung mit dem Kunden stärken, so Macnamara. Über Social Media werden unzählige Meinungen geäußert, die gehört werden wollen. Unternehmen brauchen daher Ressourcen und Tools, die über Kommentarfunktionen und Kontaktformulare hinausgehen – zum Beispiel Softwares, die Kommentare und Reichweiten überwachen, managen und analysieren. Das Geheimnis erfolgreicher strategischer Kommunikation? Für den Kommunikationswissenschaftler Macnamara: die ausgeglichene Balance zwischen Senden, Empfangen und unterstützender Technik.

  • Unternehmen hören ihrer Zielgruppe zu wenig zu
  • Kommunikation besteht aus Senden und Empfangen
  • Strategisches Zuhören mit unterstützenden Tools
  • Botschaften kommen besser an und Ziele werden eher erreicht
  • “Organisational Listening Project” (Jim Macnamara, 2013-2015)
  • 36 Unternehmen (18 staatliche Organisationen, 14 Firmen, 4 NGO‘s davon 18 UK, 11 USA, 7 Australien)
  • 104 Interviews mit Kommunikationsmitarbeitern
  • 400 Inhaltsanalysen von Kommunikationsstrategien

Weiterlesen: Macnamara, J. (2016). Illuminating and addressing two ‘black holes’ in public communication. PRism Online Journal, 13(1), 1-15.

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