Strategien im Praxischeck: Krisenkoffer für CEOs

Nur der richtige Strategiemix hilft, Krisen zu bewältigen. Aktuelle Studien empfehlen jetzt einen Krisenkoffer für CEOs.

Mit dem richtigen Strategiemix können sich Unternehmen elegant durch fast jede Krise manövrieren. Theoretisch gibt es dabei unzählige Möglichkeiten. Doch nur vier Strategien sind wirklich vielversprechend.

So lautet die Kernbotschaft einer aktuellen Studie von Wissenschaftlern der Azusa Pacific University. Befragt wurden rund 800 PR-Profis aus der Public Relations Society of America (PRSA). Sie sollten verschiedene kommunikationstheoretische Ansätze in unterschiedlichen Krisensituationen in puncto Praxistauglichkeit bewerten. Welche Strategien sind effektiv? Was würden die Profis betroffenen CEOs empfehlen? Und werden die Strategien in unterschiedlichen Krisensituationen unterschiedlich gut bewertet?

Die meisten Strategien fallen bei Praktikern durch

Insgesamt wurden in der Studie 15 Kommunikationsstrategien untersucht. Die meisten Strategievorschläge der Theoretiker konnten den kritischen Blicken der Praktiker aber nicht standhalten. Nur vier der vorgeschlagenen Strategien schafften es mit einer positiven Bewertung in die engere Auswahl der PR-Profis: Mortification, Compensation, Bolstering und Corrective Action.

Verantwortung übernehmen, kompensieren, korrigieren – die Top-Strategien

Bei der sogenannten „Mortification“ übernimmt ein Unternehmen die Verantwortung für das Geschehene und bittet die Öffentlichkeit um Verzeihung. Das funktioniert allerdings nur, wenn das Unternehmen tatsächlich selbst für die Krise verantwortlich ist.

„Bolstering“ und „Compensation“ setzen dagegen auf verschleiernde, kompensierende Maßnahmen. Das Unternehmen erbringt entweder Entschädigungsleistungen (Compensation) oder erinnert die Öffentlichkeit an positive Dinge, die das Unternehmen im kriselnden Themenfeld in der Vergangenheit bereits unternommen hat (Bolstering).

Die effizienteste Strategie für verschiedene Krisensituationen ist den Studienergebnissen zufolge aber „Corrective Action“. Das Unternehmen sollte im Krisenfall darauf setzen, der Öffentlichkeit zu zeigen, welche Schritte es unternimmt, um die Krise zu beheben und sicherzustellen, dass es künftig nicht wieder so weit kommt.

Ein Krisenkoffer für CEOs

Diese vier Strategien wurden von den PR-Praktikern in allen Krisenszenarios als wirksam eingestuft – bei bewusst illegalen Aktivitäten ebenso wie bei Missgeschicken. Es scheint also entgegen der herrschenden Meinung, die Krisenkommunikationsstrategie müsse immer genau an die individuelle Krisensituation angepasst sein, Strategien zu geben, die situationsübergreifend angewendet werden können.

Natürlich gibt es deshalb keine Patentlösung für jede Krise. Aus den vier Top-Strategien, die sich in der Studie herauskristallisieren, kann den US-amerikanischen Forschern zufolge aber eine Art „Krisenkoffer“ für CEOs erstellt werden, an dem sich Führungskräfte und Krisenmanager orientieren können, wenn es darum geht, eine präventive Krisenkommunikationsstrategie für den Ernstfall zu entwickeln.

Key Facts Die meisten theoretischen Krisenkommunikationsstrategien fallen bei PR-Praktikern durch. Nur vier der theoretisch vorgeschlagenen Strategien wurden von PR-Profis in allen Krisenszenarien positiv bewertet. Korrekturmaßnahmen sind laut Studie die effizienteste Strategie.

Methode Bewertung von 15 Kommunikationsstrategien in drei verschiedenen Krisensituationen mittels Fragebogen Einstufung hinsichtlich Effektivität und Weiterempfehlung Studienteilnehmer: 775 Mitglieder der Public Relations Society of America (PRSA), überwiegend weiblich (62,3 %), reifer (60,3 % älter als 40) und höher gebildet (96,7 % mit Hochschulabschluss, davon 37,9 %  mit Diplom) Vorsicht: Die Ergebnisse könnten wegen der großen Teilnehmerzahl verzerrt sein.

Weiterlesen: Ferguson, D. P., Wallace, J. D., & Chandler, R. C. (2018). Hierarchical consistency of strategies in image repair theory: PR practitioners’ perceptions of effective and preferred crisis communication strategies. Journal of Public Relations Research, 30(5-6), 251-272.