Australische Forscher haben untersucht, wie man von einer fremden Social Media Kampagne profitiert. Lohnt sich das Trittbrettfahren?
Normalerweise wird in der PR-Praxis eine Social Media Kampagne sorgfältig geplant, auf eine klar definierte Zielgruppe ausgerichtet und von einer bestimmten Interessensgruppe in Auftrag gegeben. Deshalb ist es umso ungewöhnlicher, dass manche Kampagnen wie von selbst und als Sammlung von Interessen entstehen. Das ist der Fall bei einer „Organic Campaign“. Die Wissenschaftlerinnen Bridget Tombleson und Katharina Wolf von der Curtin University in Perth haben dieses Phänomen anhand einer Fallstudie untersucht.
Ein Beispiel: Nach der Entscheidung des US-Surpreme Court, gleichgeschlechtliche Ehen zu erlauben, aktiviert Facebook ein Bildbearbeitungstool. Nutzer können damit nun ihr Profilbild in Regenbogenfarben einfärben und so ihre Haltung zur LGBT-Gleichberechtigung ausdrücken. 29 Millionen Nutzer weltweit passen daraufhin ihr Profilbild an – mit dem Ergebnis: Das Thema ist in der Internetöffentlichkeit platziert und auf den Profilen weltweit sichtbar.
Sichtbarkeit erhöhen
Nun greifen andere Organisationen das Thema mit den Hashtags #LGBT (=Lesbian, Gays, Bisexuals, Transgender) und #SCOTUS (Supreme Court of the United States) auf. Sie springen also wie ein Trittbrettfahrer auf diese Kampagne auf. Eine halbe Million Posts mit den Hashtags #LGBT und #SCOTUS hatten die Forscher mit einer Software erfasst. Nach der inhaltlichen Auswertung der Posts kamen die Forscher zu folgendem Ergebnis: Relevanz bei einer Zielgruppe gewinnt man dann, wenn das Unternehmen mit aktuellen Ereignissen und Debatten verknüpft ist. Auf diese Weise kann man die Präsenz in allen sozialen Netzwerken erhöhen.
Global und interkulturell wirksam
Noch ein Vorteil des Trittbrettfahrens: Knüpft die eigene Kampagne an eine „Organic Campaign“ an, sind die gesetzten Interessen und Werte häufig bereits im jeweiligen Land etabliert. Als PR-Verantwortlicher kann man davon ausgehen, dass die vermittelten Interessen, Normen und Werte von einer großen Mehrheit geteilt werden. Es überrascht das Forscherteam daher nicht, dass fast keiner der untersuchten Posts eine negative Wertung hatte, obwohl sie aus unterschiedlichen Ländern stammen.
Eine Antwort auf Digitalisierung und Mitmachmentalität
Doch was muss man beachten, wenn man an eine Organic Campaign andockt? Zunächst hat man die Aufgabe, relevante Inhalte von Nutzern zusammenzutragen und weiterzuempfehlen.
Dabei gilt: Die Kampagne, auf die Bezug genommen wird, muss zum Unternehmen und zu den Stakeholdern passen. Sonst kann sie schnell in eine andere und ungewünschte Richtung interpretiert werden. Nur wenn die richtige Kampagne zum richtigen Zeitpunkt vom Unternehmen unterstützt wird, kann sie die Wahrnehmung einer Organisation in den sozialen Medien positiv beeinflussen.
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