Social Media: Nur wer die Spielregeln kennt, ist erfolgreich

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Unter Social-Media-Nutzern gelten gewisse Verhaltensregeln auf verschiedenen Plattformen. Nur wer sie kennt, agiert erfolgreich.Mehrere Social Network Sites sind auf einem Smartphone geöffnet.

Wer soziale Netzwerke beruflich nutzt, dabei aber planlos vorgeht und ohne die Bedürfnisse und Anforderungen der Zielgruppe zu kennen, verschenkt wertvolle Ressourcen. Wer dabei jedoch die Verhaltensregeln der verschiedenen Social-Media-Plattformen befolgt, wird mit Followern und Aufmerksamkeit belohnt.

Genau diese Verhaltensregeln untersuchte die Nanyang Technological University in Singapur. In der aktuellen PR-Studie führten Tandoc und sein Team Interviews mit Social-Media-Nutzern durch, um Vorlieben, Verhalten und informelle Regeln auf den verschiedenen Plattformen herauszufinden.

Der richtige Inhalt für jede Plattform

Die meisten Nutzer haben eine genaue Vorstellung, wofür welches soziale Netzwerk genutzt wird, so die Forscher. Diese Vorstellungen überschneiden sich zwar teilweise – so werden beispielsweise alle sozialen Netzwerke für die Kommunikation mit anderen genutzt – aber trotzdem hat jede Plattform seinen Markenkern, der für die Nutzer im Vordergrund steht. Folgende Nutzungsmuster fand das Forscherteam:

Instagram wird für Fotos genutzt. Und zwar schöne, hochwertige und ansprechende Fotos, denn darauf legen die Nutzer besonderen Wert. Inhaltlich sollten in Instagram-Posts am besten Aktivitäten abgebildet werden. Instagram-worthy ist ein gängiger Ausdruck für Bilder, die es wert sind, auf Instagram gepostet zu werden. Dabei sollte man aber nicht häufiger als ein bis zwei Mal pro Tag einen Beitrag posten.

Facebook wird für die Organisation sozialer Aktivitäten genutzt. Hier können besonders gut Veranstaltungen erstellt, geteilt und geliked werden. Zudem können sich durch Facebook-Gruppen sehr einfach Personen mit ähnlichen Interessen treffen und sich mit ihnen austauschen. Wenn Fotos auf Facebook geteilt werden, sind es meistens die nicht ganz so gelungenen Fotos oder Schnappschüsse. Die schönsten Fotos kommen auf Instagram.

Twitter wird meist als eine Art Tagebuch verwendet. Dabei stehen Aussagen über Gefühle und Gedanken, aber auch Meinungen im Vordergrund. Die Häufigkeit, wie oft etwas gepostet wird, ist bei Twitter eher zweitrangig. Hier ist es auch üblich und akzeptiert, mehrere Male am Tag einen Tweet abzugeben.

Was PR-Agenturen tun können

Die meisten dieser Ergebnisse sind nicht wirklich überraschend – und doch bergen sie ein großes Potenzial für alle professionellen Kommunikatoren. Denn die Aufmerksamkeit von Social-Media-Nutzern für eine Plattform ist begrenzt, dann wechseln sie zu einem anderen Netzwerk. Ist ein Unternehmen auf mehreren Plattformen aktiv, steht ihm somit auch mehr Aufmerksamkeit der Nutzer zur Verfügung, vermuten die Forscher.

Zudem bietet es sich an, die oben genannten Regeln der Nutzer auch selbst anzuwenden. Möglicherweise bewerten die Kunden den Social-Media-Auftritt eines Unternehmens als positiv, wenn er ihren eigenen Erwartungen entspricht.

Lassen sich Unternehmen auf ihre Kunden ein, kann man sie genau dort abholen, wo sie sich bereits befinden und ihnen bieten, was sie dort erwarten. Und somit eine gelungene PR-Strategie verbuchen.

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Key Facts

  • Jedes soziale Netzwerk hat spezielle Regeln, nach welchen es optimal bespielt werden kann.
  • Instagram ist für Fotos, Facebook für Organisation und Gruppen, Twitter für Meinungen und Gedanken.
  • Während man auf Instagram maximal 1-2 Posts pro Tag schalten sollte, darf es auf Twitter mehr sein.

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Methode

  • Qualitative Gruppenbefragung von je 90 Minuten mit 62 Social-Media-Nutzer aus Singapur
  • Es wurden je zwei Gruppen verschiedener Generationen befragt: Millenials (18-32 Jahre; 18 Teilnehmer), Generation X (33-47 Jahre; 14 Teilnehmer), Baby Boomers (48-66 Jahre; 12 Teilnehmer). Zudem 18 Teilnehmer nicht-singapurischer Herkunft.
  • Befragungsinhalte: wie, warum und welche Plattformen werden genutzt
  • Kritik: eher triviale Ergebnisse; keine ausführliche Auswertung von Unterschieden hinsichtlich des Alters der Studienteilnehmer

Weiterlesen: Tandoc, E., Lou, C. & Min, V. (2019). Platform-swinging in a poly-social-media context: How and why users navigate multiple social media platforms. Journal of Computer-Mediated Communication, 24(1), 21–35.

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