Social Media Consumer Engagement als Kundenbindungsmöglichkeit

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Was steht hinter Social Media Activation Camapaigns und wie können sie gemessen werden?

Ein Finger schwebt über dem Button Buchen, in einer App.

Vor allem in der Werbung haben Social Media-Kanäle in den letzten Jahren immer mehr an Bedeutung gewonnen. Unternehmen versuchen verstärkt eine Kundenbindung anhand von sogenannten Social Media Activation Campaigns (SMACs) zu erzeugen. Mit der Frage, wie sich der Erfolg einer solchen Kampagne messen lässt und wie er sich im Kontext mit Social Media Engagement zusammensetzt, haben sich Mirbagheri und Najmi von der Universität Teheran 2019 beschäftigt.

Social Media Activation Campaigns

SMACs definieren die Autoren als Online Kampagnen auf Social-Media-Plattformen, die eine koordinierte und integrierte Nutzung von Social-Media-Plattformen für eine begrenzte Zeit darstellt. Zweck ist es mit der Zielgruppe zu interagieren und die Verbraucher zu ermutigen, an den Veranstaltungen oder Aktivitäten teilzunehmen, die eine Marke anbietet. SMACs laden Verbraucher ein an Wettbewerben, Social-Media-Spiele und Umfragen teilzunehmen, Fotos oder eigene Erfahrungen zu teilen, Bewertungen abzugeben oder sich Mailinglisten anzuschließen. Das Ziel ist letztlich, Social-Media-Nutzer vom Beobachter zum Teilnehmer und begeisterten Befürworter zu machen und damit möglicherweise Markenbotschafter zu gewinnen. Ein Beispiel für eine SMAC ist die „Women of Philadelphia“-Kampagne von der Frischkäsemarke Philadelphia, bei der man Videos mit Kochrezepten mit dem Frischkäse einreichen konnte. In der heutigen Zeit von Instagram und Co. ist es für Marken noch einfacher eine solche Kampagne zu initiieren, da sie sich auf diesen Plattformen schneller verbreitet. Je nach Zielgruppe muss sich das Unternehmen für das passende Netzwerk entscheiden.

Kundenengagement in drei Dimensionen

Das Social Media Customer Engagement unterteilen die Forscher in drei Dimensionen: Die Aufmerksamkeit, die Kunden den Kampagnen widmen, die Beteiligung an ihnen sowie das Interesse und den Spaß an den Kampagnen. Kurz gesagt: kognitiv, emotional und verhaltensorientiert.

Unter Kognitiv verstehen sie hauptsächlich die Aufmerksamkeit der Nutzer bei SMACs. Aufmerksamkeit stellt das Ausmaß der Konzentration eines Verbrauchers auf eine Social Media Activation Campaign dar, also wie stark er darauf achtet, darüber nachdenkt, sie aufnimmt oder sich darauf einlässt. Verbraucher mit einem höheren Maß an kognitivem Engagement verbringen also mehr Zeit damit, sich mit einer SMAC zu befassen.

Als affektiv bzw. emotional definieren die Autoren das Ausmaß, in dem Verbraucher sich für eine SMAC interessieren oder begeistern und Freude aus ihren Erfahrungen mit ihr gewinnen. Verbraucher mit einem hohen emotionalen Engagement empfinden nicht nur mehr Spannung und Interesse, sondern auch mehr Freude daran.

Unter verhaltensorientiertem Engagement verstehen die Wissenschaftler die Teilnahme an SMACs. Um ein besseres Verständnis des verhaltensorientierten Engagements zu bekommen, unterteilen sie es in drei Aspekte: Verbrauch, Beitrag und Erstellung. Verbrauch steht dabei für die Intensität des Konsums. Beitrag steht für die Interaktion mit den Inhalten also Liken, Teilen oder Kommentieren. Und schließlich die Teilnahme, die das schlussendliche Veröffentlichen von Beiträgen oder Videos beinhaltet.

Bedeutung für die Praxis

Wie können diese Definitionen jetzt das Engagement bei Social Media Activation Campaigns verbessern? Obwohl das Customer Engagement bei SMACs eine temporäre Reaktion innerhalb jeder Kampagne ist und danach auch wieder verschwindet, können Unternehmen dadurch nachhaltig ihr Markenimage positiv beeinflussen. Die Idee der Autoren ist es, dass Unternehmen die Definition des Customer Engagements nutzen können, um Ziele für ihre SMACs festzulegen und ihren Erfolg so bewerten zu können. Für diese Messung haben sie anhand von verschiedenen Analysen eine Skala erstellt, die das Ausmaß des Erfolgs misst. Aufgrund der Komplexität der Skala wird diese hier nicht näher betrachtet. Wer sich jedoch für die Details der Messkriterien interessiert kann sich die Studie genauer anschauen – der Link zur Quelle ist weiter unten aufgeführt.

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Key Facts

  • Es gibt kognitives, affektives und verhaltensorientiertes Kundenengagement.
  • Social Media Activation Campaigns sollen Teilnehmer in sozialen Netzwerken zur Interaktion mit dem Unternehmen anregen, eine hohe Kundenbindung aufbauen und das Markenimage langfristig verbessern.
  • Die Erfassung des Consumer Engagements soll zur Messung des Kampagnenerfolgs beitragen.
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Methode

  • Literaturanalyse, um Definitionen der Dimensionen herauszuarbeiten
  • Analyse der Komponenten zur Erstellung der Skala
  • Vier Analyseschritte, um Skala und Definitionen zu überprüfen

Weiterlesen: Mirbagheri, S., & Najmi, M. (2019). Consumers‘ engagement with social media activation campaigns: Construct conceptualization and scale development. Psychology & Markteting, 36(4), 376– 394.

Autorin Louisa

Autorin
Louisa S.

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